消费者行为学 第二章 消费者的购买决策.doc

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1、第二章消费者购买决策过程本章要点：消费者购买行为模式消费者购买决策过程影响消费者购买决策的主要因素思考：分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？第一节消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买一、消费者购买行为模式试分析毕业生面临的就业市场？二、消费者购买行为分析模式外部刺激：营销与环境刺激消费者购买决策过程购买决策：选择产品、

2、品牌、商家、购买时机、数量购后行为..把斧子卖给总统.doc购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、消费者购买行为模式的三种误区1、单一的购买行为模式2、多变的购买行为模式3、完全个性化的购买行为模式四、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1、从决策过程的复杂程

3、度分购买决策的连续过程习惯型购买决策有限问题解决广泛问题解决低成本产品高成本产品频繁的购买不频繁购买低参与度高度参与熟悉产品品牌不熟悉很少思考调查广泛调查思考2、从消费者态度和要求划分理智型习惯型经济型冲动型想像型不定型第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者二、购买决策过程５阶段模型：７阶段模型：幻灯片11消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置文化因素社会因素个人影响评价方案

4、购后行为购买决策引起需要收集信息心理因素一、认识问题当消费者发现他当前的形势和原来期望或理想中的状况存在重大差别时，问题就将得以识别。理想理想状况理想实际状况实际实际没有问题机会识别需要识别二、信息搜集与处理1、内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、集结不同备选产品的信息产品评价标准的信息被选品牌的信息被选品牌具体特征的信息2、外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或品牌的知识缺口消费者的信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）

5、商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体（4）经验来源：产品的处理、检验和使用3、外部信息搜集影响因素a市场特征：商店集中程度、信息可获得程度b产品特征：价格差异程度c情境特征d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命周期、感知风险等三、品牌评价与选择全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组海尔海信美的格力春兰海尔海信美的格力海尔海信美的格力春兰奥克斯TCL.选择品牌组决策海尔美的海尔品牌评价原则：最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则补偿性规则：给产品弥补其缺陷的机会

6、，用更为精确的方法考虑整体的状况，例如加权重。心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地等四、购买行动评价方案购买意图意外情况购买决策他人态度风险因素●对产品了解程度中等的消费者调查最多。●感知风险：财务风险；功能风险；物理风险；社交风险；心理风险五、购后行为1.购后过程概述购买者对其购买活动的满意感(Ｓ)是其产品期望（Ｅ）和该产品可觉察性能（Ｐ）的函数，即S＝ƒ(E,P)Ｐ＝Ｅ，消费者满意；Ｐ<Ｅ，消费者会不满意；Ｐ>Ｅ，消费者非常满意２．购后行为信赖产品，于是重复购买同一产品；推荐、介绍产品给周围

7、人群；抱怨、投诉，直接向生产商索赔；个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；控诉，通过大众媒体和消委会投诉．三．顾客满意与顾客忠诚１．顾客满意：顾客让渡价值最大２．顾客忠诚：含义：对产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱．分类：用重复购买率来衡量顾客．分为三个等级：忠诚者：重复购买率在５０％以上的顾客跳跃者：重复购买率在１０％－５０％间价格驱使者：重复购买率在１０％以下．四、消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程市场

8、营销（管理）温馨贴士（13）---南风法则“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。——温暖胜于严寒管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。亲爱的同学们，意气风