Ch04分类市场需求及其购买行为特征

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1、第四章　分类市场需求及其购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为。掌握消费者购买决策的过程。了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。7/16/20211Ch04分类市场分析第一节消费者市场及其购买行为影响因素一、消费者市场的基本概念消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。7

2、/16/20212Ch04分类市场分析二、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买7/16/20213Ch04分类市场分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量7/16/20214Ch04分类市场分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行

3、为生理因素：年龄；性别；健康；生理嗜好;心理因素：感知;认知;个性;文化;社会行为因素：未购买；初次购买；重复购买；经济因素:收入水平交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策过程三、消费者行为影响因素综述7/16/20215Ch04分类市场分析第二节消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程的参与者（二）消费者购买行为类型（三）消费者购买决策过程的主要步骤7/16/20216Ch04分类市场分析（一）消费者购买决策　　　　　　过程的参与者发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人；影响者：

4、有形或无形地影响最后购买决策的人；决定者：最后决定整个购买意向的人；购买者：实际执行购买决策的人；使用者：实际使用或消费商品的人。7/16/20217Ch04分类市场分析（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为7/16/20218Ch04分类市场分析（三）消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素7/16/20219Ch04分类市场分析第三节影响消费者购买的个体因素（一）消费者的感觉与知觉（二）消费者的个性（三）消费者的学习（四）消费者的态度

5、（五）经济因素（六）生理因素（七）生活方式7/16/202110Ch04分类市场分析（一）消费者的感觉与知觉感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉的特征：每一种感觉器官只吸收特定的信息/绝对感受性/适应性/感觉的相互作用知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。（对苹果的认识）7/16/202111Ch04分类市场分析知觉的性质或特征整体性：人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。选择性：帮助消费者确定购买目标1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。7/16/202112Ch04分类市场分析（二）消费

6、者的个性个性的含义及构成：个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性倾向性：包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观等。个性心理特征：包括气质和性格等。7/16/202113Ch04分类市场分析需要与动机（Motive）1.需要的含义；2.消费者的动机；3.需要层次论。7/16/202114Ch04分类市场分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要7/16/202115Ch04分类市场分析（三）消费者的学习学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。为何要研究学习？心理学家认为购买动机重复或消失的原因来自“后

7、天经验”，也即消费者的行为是一种习得性的行为，可用“学习的模式”来表述。7/16/202116Ch04分类市场分析学习的模式驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要；包括原始驱使力与学习驱使力两种。刺激物：指可以满足内在驱使力的物品与服务；诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因；（所有的营销因素都是诱因）反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为；增强