邓嘉民：如何实现场景化

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1、邓嘉民：如何实现场景化比如，怕上火就喝王老吉。它的使用场景就是去火，当你上火的时候，你想到的就可能不是祛热药，而是王老吉。不同的场景，会形成不同的产品。同样的产品，在不同的场景里，其实代表的意义也是不同的。放在不同的位置，它就会变成不一样的产品。以数字0为例数字0在生活中不同地方各代表不同的意义。当它用来在温度的时候，0就是一个冰点。当它出现在一张考试卷上的时候，那就是0分。当它用来形容的个数的时候，就代表一个都没有。　　产品的场景化就是给产品定位一个场景，就会对应一类产品。而产品的场景化，就是给自己一个分类。它有什么好处呢?能让顾客快速在万千商品中找到你，就像图书馆的图书编

2、码一样。生活中无限个场景，你只需找到一个属于产品的自己的场景。比如黄金酒这种文案就是场景化，让黄金酒的产品场景定位很清晰。当你去超市买一瓶酒给自己喝的时候，很少会有人买黄金酒。但当你买点酒送给长辈的时候，你极有可能购买黄金酒了。　产品场景化是小品牌的突破点大品牌可以占据大渠道，但它无法占据所有的场景。同样的产品，小品牌如何在货架上跟大品牌对抗呢?如何才能让消费者选择你而不是选择其他呢?不要指望价格成本或是强势广告，这无异于鸡蛋砸石头。解决这个问题的好方法，就是“场景化”定位。广告文案的目的，就是为了让产品跟顾客建立起联系。关联性越强，产品被选择的概率越大，这也是文案一直会强调

3、的相关性。产品跟生活的场景是息息相关，没有场景就不会有消费。品牌会通过各种手段和渠道，去跟顾客建立联系。品牌、渠道和广告等等，都可以达到这个目的。但这是曲线救国，两点之间直线最短。通过文案的场景化，可以让你弯道超车。值得一提的是，文案的场景化还需要不断强化，把产品的场景刻画进顾客的心智。如产品策略、定价策略、渠道管理、团队建设、产品动销等。但产品的场景化，是整个流程中的核心。如何去设计一个场景化第一、先梳理出自己产品可支持的使用场景。首先要对你的产品了如指掌，你要知道你产品的客户是谁，他们在哪里聚集，他们有哪些需求，他们最迫切的需求是什么。根据产品的功能、形状、口味以及延伸功

4、能等基因，找到相对应的多个消费场景。第一步要做的就是，尽可能多地去找出产品的备选“场景”。比如剃须刀。便于携带，你就可以设计一个装进口袋的场景。长久续航，你可以设计一个全程停电一周的场景，别人都满脸胡渣，而你的顾客依旧干净帅气。第二、梳理现有竞品，尤其是强势竞品的对应消费场景，梳理的目的只有一个，我们尽量不干鸡蛋碰石头的事儿。碰到强势对手，我们就选择另外一条路。毕竟，生活的使用场景那么丰富。第三、最后确立产品独有的场景，或者是还没有强化到顾客心智的场景，这都是机会。这里要注意一点，使用场景千万不要贪。比如你是卖一瓶饮料，你给它设计了很多场景，能提神、能养颜、能补脑、能降暑，能

5、祛火等等。你的产品看起来无所不能，但对于顾客来说，你什么都不能。即便你的产品功能的确强大，你也只需要选择一个最符合自己的一个特定场景。将这个场景中的最大的痛点描述出来，你就可以占领消费者的心智，引发传播以及销售。不同的消费群体，对应不同的使用场景文案大师大卫奥格威曾经给一个“将军牌”炊具写过文案，成功地向不同的群体卖出了他的炊具。当面对家庭主妇的时候，奥格威分析后得出结论，她们对烘焙的兴趣比烘烤大，所以他直接突出烘焙的功能，设计出做点心、烘面包和蛋糕等使用场景。此外，女士都喜欢整洁干净，然后又设计一个身穿晚礼服使用“将军牌”炊具为家人准备晚餐的场景。面对男士的时候，他们对烹饪

6、方法没什么兴趣，他们只对烧烤情有独钟，那么就设计一个烧烤的场景。在面对厨师的时候，奥格威又设计了另外一个场景，告诉厨师们使用“将军牌”炊具可以让他们多一个小时的睡眠时间，并且使厨房像客厅一样干净。今日头条不是犯傻，它是在场景化营销。去年的时候，我们都被今日头条的“小学生文案”吓到了。很多人开始吐槽，五毛钱的文案投入了上亿的广告。我们来回顾下今日头条的文案。今天男朋友陪，看今日头条。今天车上好多人，看今日头条。今天我等着行李，看今日头条。文案的确很简单，但场景化营销可不简单的。针对不同的场景和人群，用不同的文案。当你逛街的时候，你看今日头条。当你坐地铁人多的时候，看今日头条。当

7、你在机场等行李的时候，抽空看今日头条。场景化的文案，会给顾客提供一个消费提示。当顾客遇到这个场景的时候，等于是得到一个提示，顾客消费你的产品就会变得更容易起来。强调一点，文案的场景化是要建立一根线，把顾客和产品连接起来。触发线的一端，顾客就会走向另一端，也就是最终的消费。