201501003(旅游学刊)

《201501003(旅游学刊)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、旅游学刊第30卷2015年第1期TourismTribuneVol.30No.1，2015政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究112宋慧林，蒋依依，王元地（1.中国旅游研究院，北京100005；2.四川大学商学院，四川成都610064）［摘要］作为一种公共产品生产行为，政府旅游公共营销解决旅游中的信息不对称等问题。由于旅游地形对国家旅游形象和旅游目的地宣传推广具有重要作用。加象是一种新型的公共产品，政府进行公益性旅游营强政府对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游公共营销绩销符合市场失灵条件下公共产品的特

2、殊生产规律，效的提升已成为一个亟待解决的重大课题。应用扎根理论，因此，其实质是一种生产公共产品的行为。世界旅通过对中国国家旅游局驻外旅游办事处年度工作报告的编游组织通过对80个国家旅游预算调研发现，97%的码分析，探究政府旅游公共营销实现机制和路径选择的客观[1]规律。研究发现，动因、市场调研能力、外部网络协同能力、国家中央政府参与旅游目的地促销活动。然而，环境政策干预这4个主范畴对政府旅游公共营销模式存在我国旅游目的地宣传促销的整体水平并不高，科学显著影响。动因是前置变量，市场调研能力和外部网络协同化和专业化水平不够，与世界各国、

3、各重要旅游目能力对政府旅游公共营销起部分中介作用，环境政策干预作[2]的地存在很大差距。因此，加强政府对旅游目的为外部情境因素起调节作用，从而提炼得出“动因-情境-能地营销的科学引导，促进旅游目的地营销绩效的提力-路径选择”模型。文章为政府旅游公共营销研究提供了升已成为一个亟待解决的重大现实课题。然而，理一个整合分析框架，对政府制定有效的管理政策、提高旅游公共营销绩效有现实意义，同时也给目的地旅游营销的理论论界对于政府为什么并且如何进行旅游公共营销研究提供了一个新的视角。的问题并没有形成逻辑自洽的分析框架和理论体［关键词］政府旅游公

4、共营销；实现机制；路径选择；扎根理论系。具体而言，该问题涉及两个方面：首先，政府进［中图分类号］F59行旅游公共营销的动因是什么，及这些动因对政府［文献标识码］A旅游公共营销的作用机制如何；其次，如何采取有［文章编号］1002-5006（2015）01-0022-10效的途径、制定有效的政策以引导政府旅游公共营Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.01.003销行为。基于此，本研究旨在探索影响政府旅游公共营1问题的提出销的主要因素，以及这些因素对政府旅游公共营销的作用机制，这不仅有助于政府营销理论的丰富

5、与政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和深入，也期望对政府旅游公共营销实践提供一些有［基金项目］Ч࿹࣮൳ݓࡅ੪Ⴓअ॓࿹৫ཛཛଢoೂޅࢳथࣵ׋益的借鉴。本文中政府旅游公共营销是指旅游目ြԷྍ঒࣢Ĥ——ࠎႿॴࢸෆ࿙৘ં࿹࣮pč14TABG021Ď的地相关组织对具有整体性、公共性、战略性特点，ބᇏݓԛ࣢੪Ⴓੀथקၹ෍aᆜކᇅaસၞაࢌ๙ࣜဒ并且所有权不属于单个企业所有的旅游产品进行ٳ༅č14TACK009Ďሧᇹb[Thisstudywassupportedbygrants的一切营销活动。在延续朱静对政府营销路径选fromChinaNati

6、onalTourismAdministration(toSONGHuilin)[3]择研究结论的基础上，结合范琳琳、李晨光等对旅(No.14TABG021)ċ(toJIANGYiyi)(No.14TACK009).][4-5]［收稿日期］2013-12-24；［修订日期］2014-11-07游目的地公共营销理论的相关研究及本文原始［作者简介］ස߰ਟč1985—Ďđ୯đ೶༆௜ဪದđᇹ৘࿹࣮ჽđ࿹资料，本研究将政府旅游公共营销路径选择归纳࣮ٚཟູ੪Ⴓଢႏཧིࠛa੪ႳӁြԷྍđE-mailğ为：以顾客为导向的政府旅游营销流程再造、以公so

7、nghuilin0117@126.comĠࢀ၇၇č1978—Ďđ୯đ݌ᇜ݌ဝದđڬ共服务为核心的政府旅游营销价值重申、以整合营࿹࣮ჴđ࿹࣮ݓaӆ൧Ⴓ੪ູཟٚ࠽੪ႳކቔđE-mailğ销为特征的政府旅游营销模式调整和以和谐旅游yyjiang@cnta.gov.cnĠ຦ჭč1979—Ďđଳđඹԫتુದđڬ࢝为理念的政府旅游营销文化重塑。൱đ࿹࣮ٚཟູԷྍܵ৘b⋅22⋅宋慧林等

8、政府旅游公共营销的实现机制和路径选择第30卷2015年第1期2文献述评框架的引入，旅游目的地营销研究开始走向实证化。如佛尔（Fall），罗素（Russell）,福

9、克纳（Faulkner）和同一般市场营销活动一样，谁来营销，即旅游斯莫尔等（Smeral,etal.）构建了旅游目的地营销绩目的地营销组织问题，是旅游目的地营销需要解决效评价体系，认为市场份额指标、财务指标等是关[15-17]的重要问