《沃贝品牌规划》PPT课件

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1、沃贝羊毛衫品牌培育5年规划案2002.9目录一、市场背景二、品牌评估及发展规划三、品牌形象的切入及形成（第一阶段）四、国家知名品牌的形成及副品牌延续（第二阶段）五、国际知名品牌的形成及长期形象维护（第三阶段）一、市场背景1.1、市场分析1、经济环境：整体经济情况已经至少三年走强，表现为消费者信心指数持续走高，在现实消费市场中直接表现为消费持续保持强劲的增长势头。虽受全球经济问题的冲击，今年的经济状况仍明显好于去年，因此顾客的购买力呈上扬趋势；2、行业背景：羊毛衫市场品牌及生产商很多，做得有影响力的有几家，如：鄂尔多斯、恒源祥、春

2、竹；各品牌同质化高，卖点不突出；3、产品与服务：羊毛衫是特别需要售后服务的特殊商品，但真正有售后服务的品牌却极少；4、技术进步：国际市场急需科技含量高的面料及能引导领域的款式，成品环境也日趋高科技化，技术的进步将淘汰很大部分不能跟随发展的品牌；5、顾客忠诚度：鄂尔多斯、恒源祥等有一定的忠实顾客，但诚度不够，略有高于之的品牌，立刻就会转向。因此市场尚无重度忠诚顾客。1.2、顾客分析1、消费倾向：消费者需要既能保暖，又能美体且价格适中的羊毛衫；2、品牌承诺：品牌到底能给消费者带来什么样的消费联想及消费理想，是否能说话算话，消费者很看

3、重；3、服务与期望：品牌给予的承诺付诸于行动，也就是服务，当品牌服务值超过顾客期望值时，服务的过程才能被认同为成功；4、顾客忠诚度：当品牌成功服务时，顾客的忠诚度也在逐步建立，也只有当品牌真正实现其承诺，才会有重度忠诚顾客。1.3、竞争对手分析鄂尔多斯：优势：1、来自大草原的纯天然羊毛，从发源地的地理优势上就占据了消费者的信任心理；2、销售网络较健全；3、央视广告；劣势：1、品牌的整体推广较弱，特别是区域经销，受众的接触面窄；2、款式不能引导潮流；3、卖场陈列不新颖，不能在第一时间吸引消费者；恒源祥优势：1、集团的大背景利于品牌

4、推广，更利于销售；2、广告投入力度大，较大面积接触目标受众；3、款式新颖；劣势：1、起家是以毛线开始，因此集团的经营重心偏向于毛线；2、品牌承诺模糊，因此不能稳固的抓住消费者的忠诚；1.4、通路分析：各品牌通路多样，既想面面俱到，却又事与愿违，造成重心不突出，形象不鲜明，因此没有特别具有影响力的通路。1、企业技术实力坚实；2、富有经验的统一经营管理；3、较成熟的销售网络；4、给经销商有利的政策：如配套广告支持等；1.5、现状评估：优势1、前期品牌形象不足，在消费者心目中已存固定形象，为后期的推广和品牌形象的提升造成先存障碍；2、

5、面料单一，款式设计不够国际性，不能引导消费潮流；1.6、现状评估：劣势综合以上分析，我们得出：我们现阶段：以满足功能性（保暖，略有外形）需要为主。我们的发展方向：满足个性化（时装化）的需求。各品牌优势都不明显、不集中，只有把企业传播的各个领域加以整合，力求用一个声音，一组完整的信息，一个持续形象与目标消费者或目标受众对话，才能创建一个“品牌价值圈”。1.7、结论二、品牌现状评估及发展规划（1-3个月）2.1、我们的策略成立品牌发展小组：品牌组长：总经理执行组长：市场营销部长组员：设计师车间主任办公室主任财务科长2.2、品牌规

6、划品牌运营的几大要素构成确定2.2.1、品牌名称中文名称：沃贝英文名称：WORLDBEST中文诠释：1、沃：广袤无垠、肥沃丰硕2、贝：宝贝、贝壳、脱贝而生的珍珠3、沃贝：在肥沃环境中孕育出的作品就如珍珠般熠熠闪光。英文诠释：世界第一。大气而有理想，将品牌及企业的愿景豪壮地传达给消费者，一个有大志的品牌也会是消费者信赖的品牌。2.2.2、品牌说明时装毛衫发展方向：运动系列、休闲系列、晚装系列、正装系列2.2.3、品牌形象表述品牌形象给人一种新潮、时尚、前端、领导潮流的印象，它，就是新鲜的代名词。2.2.4、品牌口号沃贝羊毛衫，温暖

7、满人间口号诠释：这是一种愿景。温暖永远是人们追求的主题，无论是人情、亲情、友情、爱情，惟有温暖，方能融融。2.2.5、品牌承诺品牌承诺是品牌给予顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓而不群的关键。主要包含三个内在特性：1、承诺要做某事：温暖满人间2、体现某种保证：温暖3、对灿烂前景和未来业绩的认可：满人间2.2.6、品牌故事Worldbest（沃贝）品牌之旅1996年，Worldbest由意大利知名设计师MarcPradal联合法国知名设计师KarlSimths共同设计的。Worldbest第一次出现在世界舞台上就显

8、现出大家风范，高超的设计风格和完美的缝制技巧，以及高档羊毛的选择，配以世界知名模特Gucci和JilSander的精彩表演使时装界为之震惊。1998年，当美国占百分之二十五的世界消费经济，女性们便开始盲目的想穿出有钱人的格调，以价值＄1200的Dior的手提包搭