《市场营销学作业》PPT课件

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1、习题一：造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么？不同程度购买行为模式对企业有什么意义？（出自第三单元）（1）造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是购买产品的特性不同，价格不同，品牌差异不同，购买次数不同，购买风险不同。（2）消费者购买日常用品，品牌差异不明显，价格也不高，购买者已熟知商品的特性和各种主要品牌，并对某个品牌有明显偏好，消费者在低介入的情况下掏钱购买的行为即惯性购买行为；（3）购买小汽车、电脑等价格较高，品牌差异明显，购买次数少，购买风险大，消费者在选购过程中表现为高介入的复杂性购

2、买行为。（4）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾客。（5）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有必要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与消费者行为影响因素消费者市场与消费者购买行为模式（1）消费者市场按购买目的分：·消费者市场：生活消费，个人与家庭最终产品市场。·组织市场：最终服务对象还是消费者。

3、（2）消费者市场的购买对象按耐用程度分：耐用品和非耐用品按消费者购买习惯分：A、日用品必需、重复购买消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较常常就近购买，接受其他代用品注意销售点的广泛和合理性B、选购品价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低不会立即购买，而是会加以比较商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中C、特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。（3）消费者市场的特

4、点分散性差异性大需求易变性非专业性购买（4）消费者购买行为模式研究消费者市场的7O’s框架（6W1H）who——occupants;what——objects;why——objectives;who——organization;how——operations;when——occasions;where——outlets。有些问题如时间地点等是消费者外显的实际购买行为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心活动，需要营销者真正研究了解的。消费者购买行为模式：刺激-反应模式消费者行为影响因素环境因素宏观环境微观环境市场营销因素

5、产品价格渠道促销个人因素生理心理行为经济消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程消费者市场购买决策的参与者*一般可以分为五种类型*营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用，应该需要仔细地确定决定者。如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？消费者购买行为类型（1）复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为品牌差异小，消费者高度参与提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己

6、的购买决定是正确的。（3）寻求多样化的购买行为品牌差异大、低参与度市场领导者（占有货架，避免脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告）（4）习惯性的购买行为：品牌差异小、低参与度试用、重复性广告、增加参与度与品牌差异消费者购买决策的一般过程五个阶段：（一）确认问题需要（问题）认识源于：意欲状态VS.感知状态的差距。引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性，增强刺激、唤起需求、促进购买。（二）搜集信息了解不同信息来源对消费者的影

7、响程度内部：经验来源外部个人来源公共来源商业来源获得的信息最多，对消费者起告知作用获得的信息最少对消费者决策影响最大，起“评价”作用（三）备选产品评估1、产品属性如：旅馆——位置、清洁度、气氛、费用轮胎——安全、耐磨寿命、行驶质量、价格2、品牌信念：品牌信念。消费者对某品牌优劣程度的总体看法。3、效用要求消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4、评价模式：经过某些评价程序，对各个可供选择的品牌有一种态度。（四）购买决策对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外因素购买决策（五）购后行为营销者必须监视购后产

8、品的使用和处理、购后评价、购后行为。即：购后使用或处置购后评价（预期满意和认识差距）购后行动（重购、说好话或退货、说坏话）三、影响消费者购买行为的个体因素心理因素生理因素行为因素经济因素感觉与知觉个性学习态度感觉与知觉含义：感觉：个别属性的反映；介于生理与心理之间的活动；当前刺激引起的兴奋；单一分析。知觉：综合、