《市场营销学作业》PPT课件

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1、习题一：企业开展营业推广的对象有哪几种？不同对象营业推广的目标各是什么？（出自第十单元）（1）企业开展营业推广的对象有两种：一是针对消费者的营业推广；二是针对中间商的营业推广。（2）针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客使用这种产品。（3）针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，或使零售商感到值得推广这种产品，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定季节里）；鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。促销策略1.促销（1）定义：企业为促进产品销售而进行的市场沟通活动。（2）主

2、要方式：人员推销；商业广告；营业推广；公共关系。2.促销组合（1）定义：企业根据经营状况以及促销穆迪，将各种促销方式进行有机组合而形成的整体策略。（2）影响因素：产品性质；产品生命周期；推式策略与拉式策略；促销预算。人员推销（1）特点：灵活性大；针对性强；双向沟通，信息反馈快；交易集市、服务周全；有利于建立长期关系；推销成本较高。（2）过程：寻找潜在顾客；事前准备；推销洽谈；顾客异议处理；促成交易；售后服务。（3）人员推销组织模式：地域性人员推销组织模式；产品型人员推销组织模式；顾客型人员推销组织模式；复合型人员推销组

3、织模式。商业广告（1）广告决策过程：确定广告目标；制定广告预算；广告信息决策；广告媒体决策；评估广告效果。营业推广（1）基本类型a.以消费者为中心的营业推广：赠送样品；有奖销售；现场示范；优惠券；免费试用；廉价包装。b.以中间商为中心的营业推广：价格折扣；批量折让；费用补贴。公共关系（1）基本特征：a.企业与相关社会公众之间的关系，个人之间的所谓人际关系不属于公共关系的范畴。b.公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。c.公关关系的作用面相当广泛。d.公共关系采用的传播手段很多。（

4、2）公共关系促销类型：宣传型公关促销交际型公关促销服务型公关促销社会型公关促销矫正型公关促销渠道冲突有哪几种？制造商应怎样做才能有效地解决冲突？（出自第七单元）习题二：（1）渠道冲突主要有三种类型：目标冲突；领域冲突；认知冲突。（2）渠道冲突的解决方法主要有：建立契约机制；建立渠道约定和信任。建立契约机制：包括按照法律条款签署合同，规定双方权利、义务，不许遵守的一系列规则及相应的奖惩约定等。建立渠道约定和信任：当渠道成员相互产生了信任之后，就会签署合作协议。此后，渠道成员就有了渠道约定。依据这种约定，双方就有义务按约定

5、履行职责。机遇共同的经营目标好经营理念，维系这种关系可以使双方受益。违背渠道协议，或无故终止协议应该带来高昂的成本。培养和发展渠道权力：是指一个渠道成员可以借以使其他成员遵守其指令，听从其调遣的权利，这种权利源于一种不为其他成员拥有个资源。渠道中最有效的渠道权力有五种：（1）奖励权，指运用奖励的手段促进其他渠道渠道成员按照指定的方向去做。（2）惩罚权：通过惩罚违背某些规定的成员，规范渠道纪律。（3）专家权：某一方面拥有专长，能够指导和促进其他渠道成员的经营绩效，专家权力可以为企业带来领袖地位。（4）认同权：认同权的形成

6、是因某成员使得其他成员愿意与之合作或愿意加盟。（5）合法权：指渠道成员借助于有关法律约束和指导其他成员的活动。渠道冲突1.定义：当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀有资源的情景。2.表现形式：生产商A用户用户总代理商一级代理A一级代理B生产商B二级代理A二级代理B二级代理A二级代理B同质冲突水平性冲突垂直性冲突（1）同质冲突：在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。这种同质冲突是广义上的渠道冲突，往往与市场竞争相关，可以出现

7、在任何渠道成员之间。（2）水平性冲突：某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争。（水平性冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统中。）现阶段，中国很多渠道冲突就是这种表现形式。（3）垂直性冲突：发生在某一公司的渠道系统中不同水平公司之间的竞争。在渠道管理实践中，冲突多表现为水平性和垂直性冲突，其中尤其水平性冲突中的“越区销售”为最主要的和最经常性的冲突。3.冲突原因目标相互矛盾：同一渠道系统中的所有成员被认为有着共同的目标，那样可以使他们的效率和效益最大化。但事实上，每个渠道成员都是一个独立的法人实体，都有自

8、己的目标。有时，这些目标会重叠，有时则回背道而驰。定位、角色、领域的不协调：当定位、角色、领域的定义模棱两可时，将会导致渠道成员之间的冲突。冲突的导火索是：（1）当渠道中的成员并没有就他们在整个渠道系统中的确切的经营范围达成共识时；（2）当业务领域有部分重叠时。沟通失败：（1）没有沟通或沟通不及时；（2）沟通受到“噪音”干扰：对现