《广告创意讲》PPT课件

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1、现代广告学2009.09黄河第4章广告创意好广告是什么样子？引起受众共鸣与广告主的战略相关联大卫·奥格威：好的点子即是创意威廉·伯恩巴克：创意是将广告赋予精神和生命的环节詹姆斯·韦伯·扬：旧的元素、新的组合广告？创意？广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式手法，去鲜明地宣传企业、产品、最有效地沟通和影响消费者。创造、点子、推陈出新、打破常规……广告？创意？广告创意五因子创意创异创忆创益创艺创议广告创意原理第1节一、广告创意概述广告创意含义把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传播给目

2、标受众的方式。静态：是表现广告主题、内容及形式的，能有效与受众沟通的艺术构思。动态：广告人的创造性思维活动。一、广告创意概述广告创意以人为本以广告人为中心以企业、产品为中心以消费者为中心二、广告创意的特征指从逻辑思维转换到形象思维的能力，将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。思维的转换性广告创意是广告制作的前提二、广告创意的特征在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。不能随心所欲，信马由缰，必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性思维活动。策略的指导性二、广告创意的

3、特征广告创意就是将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现。因此，向目标受众进行艺术诉求从而将广告的迅息迅速而有效的传播，这是广告创意相当重要的特征。诉求的艺术性二、广告创意的特征广告创意就像“戴着镣铐跳舞”，既有种种限制，又要想出精彩的创意。创意的限制性广告主的限制广告媒介的限制广告信息本身的限制三、最易产生创意的时间坐马桶上班出勤时从事体力劳动时上教堂时约会时运动时打屁时参加一项无聊的会议（或训练）时洗澡时半睡半醒时半夜醒来时游戏时创意无处不在没有做不到，只有想不到创意：吃西瓜很凉很冷，就像吹电扇一样。标题：直接性

4、。标题简洁，点到为止。表现：西瓜剖面与电扇结合（同样的创意有不同的表现方式：电扇侧面，西瓜与马达结合）表现：香蕉侧面与瑞士刀结合，取景角度一致。（同样的创意有不同的表现方式：皮剥开见瑞士刀）创意：香蕉有许多好处，具有多功能，就像瑞士刀一样。创意：后宫比喻后座的豪华。表现：直接呈现华丽的后座，用文字进行比喻，把后宫的概念套用图像。创意：连五彩斑斓的蝴蝶都被美味所吸引。表现：被吸引的蝴蝶，体现出味道好极了，也表现了猎艳。第2节广告创意的表现判断一个创意的优劣？是否说得好——创意表现是否说得对——创意策略手法干净、直接“假如

5、你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”广告作品必须出众“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”不要忽视幽默的作用好创意应该怎么说？伯恩巴克的创意指南：尊重受众好创意应该怎么说？宝马的广告好的创意应该在传播的各个环节都被正确的识别和编码。一、从传播模式图看创意表现二、广告创意的原则简明性原则简明的最高阶段就是单一，做到简单就是不简单。广告创意都要受到渠道容量的限制广告创意都受到手中接收量的局限简明才能突出第一信息二、广告创意的原则通俗性原则广告创意是用于沟通的，首先

6、就要看沟通对象的背景，也就是说我们在广告创意中的编码，使消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通作用。受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历通俗性与文化背景、文化程度的不同不同国家民族地域的文化差异通俗性与经验背景通俗性是一种相对性二、广告创意的原则差异性原则差异可引起注意差异是相对其他广告而言的，做到独一无二的差异，那就是原创性。如果没有原创性，至少应该有差异性。差异可留下记忆差异的创意可以产生新意差异性的创意可以造就个性有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一

7、拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。休闲哈！二、广告创意的原则形象化原则可以提高受众视听率可以增加卖点的清晰度可以增强产品的感染力二、广告创意的原则关联性原则必须与产品或服务发生关联必须与目标消费者发生关联可以

8、与竞争对手发生关联竞争者广告创意商品消费者二、广告创意的原则关联性原则二、广告创意的原则真实性原则真实性的创意是生命力所在创意的真实性与艺术性的关系艺术性——广告创意表现手法的创造性真实性——广告创意依据的客观性第3节广告创意的思维方式广告创意思维广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。一、事实型思维方式含义事