项目三：消费者行为分析

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1、项目三消费者行为分析学习目标通过本章学习使学生了解影响消费者购买行为的主要因素，认识消费者行为的不同类型，理解购买决策过程和产生的原因，认识组织机构市场的购买行为。目录要点：消费者市场的特点马斯洛需求层次理论掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买行为的基本模式（5W1）影响消费者购买行为的因素（3个）§3—1消费者市场的特点一、概念：指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。二、特点：1、消费者市场需求的多样性2、消费者市场需求的多层次性3、消费者市场需求的复杂多变性4、消费者市场

2、需求的可诱导性5、消费者市场购买者的分散性6、消费者市场需求的季节性7、消费者市场需求的伸缩性消费者市场的商品分类（一）根据商品的耐用程度和使用频率分类1、耐用消费品2、易耗消费品（二）根据消费者的购买习惯和行为分类1、日常商品2、选购商品3、特殊商品4、寻购商品§4—2消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念。马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次层次由低到高发展自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要马斯洛需求层次理论马斯洛需

3、要层次论的内容1、肯定了人是有需要的。2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。生理需要——生存、享受、发展购买动机等心理需要——感情、理智、惠顾动机等二、消费者购买动机的类型求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿效

4、心理动机细化1、冲动型购买动机2、炫耀型购买动机3、从众型购买动机三、消费者购买行为的类型按照消费者的性格特点，可将消费者购买行为分为以下六种类型：1、习惯型：习惯性消费者因以往的购买经验和习惯，对某些企业、商店以及产品品牌十分信任，产生偏好，以致形成某种定势而长期购买，产生习惯性的购买行为。这种购买行为最为简单，当需求产生时，消费者的目的性很强，不受时尚的影响，很少花费时间进行选择，决策果断。2、理智型：这类型的消费者购买商品之前，已经经过周密的分析与思考，做出了购买决定，因此，购买时态度冷静

5、慎重，善于控制自己的情绪，不受商品的包装、广告和宣传的影响，自始至终由理智支配行动，感情色彩较少。3、冲动型：冲动型消费者情绪波动较大，对外界刺激敏感，易受现场情景激发而购买产品。这类型的消费者选择商品考虑不周到，从个人兴趣出发，不大注重商品的效用、性能，很容易受到广告和其他促销方式的影响，买后常常感到后悔。4、经济型（价格型）：此类型的消费者对商品价格的灵敏度高，以价格高低作为选购标准。这种消费者有分两种情况：一类是廉价性，即以追求低价格为主要目标；另一类是高价性，即以选择和购买高价商品为特征

6、。5、情感型：此类型的消费者具有丰富的想象力，购买行为大多属于情感的反应，很注重商品造型和色彩，以是否符合自己的想象与感情需要而决定购买与否。6、不定型（疑虑性）：此类型的消费者善于观察细小事物，没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定的主见和经验。这类消费者因为疑心大，选购商品时多属于尝试性购买行为，往往在购买时犹疑不决，需要营销者的帮助。四、消费者购买行为模式（5W1H）何时购买？（When）何处购买？（Where）买什么？（What）为什么买？（Why）谁买？（Who）怎么买？（How）

7、§4—3影响消费者行为的基本因素一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。2、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。3、信念、态度态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。二、经济因素1、价格——关键因素2、消费者收入——根本因素3、商品效用：“边际效用递减”法则西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，

8、随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则三、社会文化因素1、社会阶层2、文化和亚文化3、相关群体4、家庭状况5、年龄和生命周期相关群体：指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。年龄和生命周期（1）未婚阶段（2）准备建立家庭阶段（3）新婚阶段（4）满巢Ⅰ阶段（5）满巢Ⅱ阶段（6）满巢Ⅲ阶段（7）空巢（8）独居的阶段谢谢观赏