项目四 酒店消费者行为分析

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1、项目三分析酒店消费者购买行为2021/7/272学习目的：掌握酒店消费行为的概念和内涵了解影响酒店消费行为的主要因素熟悉消费者购买决策过程掌握两种常见的消费者购买行为模式想一想？为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。一、消费者购买行为概念购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能

2、力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的就不那么容易了。为什么一、消费者购买行为的概念行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消费者的购买行为：CB=f（p，s，e）其中，CB——表示消费者的行为p——表示消费者个人的特点s——表示社会影响因素e——表示产品因素消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。这三个变量相互依存、相互发

3、生作用。2021/7/2775W＋1Hhow如何购买What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买研究工具-7OS购买者(Occupants)消费者市场由谁构成（Who）?购买对象(Objects)消费者购买什么(What)?购买目的(Objectives)消费者为什么购买(Why)?购买的组织(Organizations)消费者购买活动中有谁参与(Who)?购买时间(Occasions)消费者在何时购买该产品(When)?购买地点(Outlets)消费者在何地购买该产品(Where)?购买方式(Operations)消费

4、者怎样购买(How)?二、消费者行为的范围个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到消费上去包括：“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”个体如何处理他们曾经购买的东西例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？2021/7/2710三、酒店消费行为类型按酒店消费决策单位分类酒店消费者购买行为组织机构购买行为个体购买行为群体购买行为中间商购买行为一般组织购买行为按决策单位分的酒店消费行为2021/7/2711四、消费者购买行为模式（一）“需求——动机——行为”模式酒店消费者的需求、动机以及购买行

5、为构成了购买活动的行为链条。2021/7/2712个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素需求消费动机营销活动消费行为消费行为“需求——动机——行为”模式2021/7/2713（二）“刺激——反应”模式行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策文化社会个人

6、心理认识需要收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择购买行为的“刺激—反应”模式案例：变化中的“购买者黑箱”27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几

7、张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”问题：“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠

8、道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商