《市场细分》课件

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1、重庆市开县巨龙职校市场细分主讲人：谭小义2012年12月24日教学目标：一、知识目标：1.掌握市场细分的概念、依据和作用；2.掌握市场细分的标志和方法。能力目标：1.能够运用市场细分的标志和方法进行市场分析、根据目标市场学会制作细分表。二、重点、难点：重点：市场细分的标志。难点：能够运用市场细分的标志和方法进行市场分析、根据目标市场学会独立制作细分表。问题1：什么是市场？——市场＝人口+购买力+购买动机点拨：这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗

2、？——不一致——一致点拨：消费者需求既有差异性又具有全局性。某一产品市场上的消费者可以分为不同的群体，不同群体之间对于同一产品的需求有明显不同，相同群体之间对产品的需求很相似。问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？那么企业应该怎样做呢？——不能点拨：企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场。总结：市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。问题4：：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？一、什么是市场细分?所谓市场细分就是根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一

3、个消费者群就是一个子市场或细分市场.问题：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？——不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。 市场细分的起源：市场细分的概念最早是在1956年，由美国市场营销专家温德尔·史密斯提出来的。（1）企业资源有限(人力、物力、财力）市场细分的理由（2）消费者需求的多样化和差异化二、市场细分的理由：细分市场的理由：我喜欢红色的我喜欢绿色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者需求的多样性、差异性细分市场的理由：我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求三、市场细分的作用1、分析市场机会，选择目标市场2、提高经

4、济效益，提高竞争能力3、增强市场营销战略的有效性.4、有利于企业拓展市场，提高经济效益。案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场

5、，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。问题1：三菱小菲手机为什么成功？三菱公司是怎样找到市场机会的？——因为三菱公司专门为女青年设计“三菱小菲”手机,找到了市场空白点，通过市场细分找到了市场机会。结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场。案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》案例2：《克莱斯勒

6、汽车公司如何度过难关》1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、

7、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。案例2：《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》问题1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？——集中力量只生产一种家庭汽车K型车,就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功.问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？——通过市场细分而选择结论：市场细分可以使企业提