《市场与市场环境》PPT课件

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1、第二讲市场环境分析一、市场环境分析的意义与方法1、市场环境对企业的影响及对策（1）带来机会——抓住机会（2）带来威胁l直接对抗l减缓l转移（3）既带来机会也带来威胁l抓住机会l避开或减少威胁影响风险型企业2、市场环境分析方法——威胁—机会矩阵分析案例：红塔集团的经营战略4、5发生概率威胁程度大小大小威胁矩阵9、10影响程度大小成功概率大小机会矩阵机会程度大小大小威胁程度威胁—机会矩阵理想型企业成熟型企业困难型企业二、企业的宏观市场环境分析1、政治环境l国际政治环境l国内政治环境2、经济环境l经济形势l收入水平l消费趋势l消费结构a：恩格尔系数=（居民用于食品的

2、支出/消费支出总量）×100%b：恩格尔系数的经济意义3、技术环境4、文化环境5、社会环境6、自然环境三、企业的微观市场营销环境分析1、企业内部条件2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众四、竞争者分析1、竞争对手分析l谁是我们的竞争对手l他们的战略是什么l他们的目标是什么l他们的优势、劣势是什么l他们的反应模式是什么（1）识别公司的竞争者l品牌竞争者l行业竞争者l形式竞争者l一般竞争者（2）识别竞争者的策略（3）确定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）估计竞争者的反应模式l从容不迫型l选择型l凶猛型l随机型（6）设计竞争者的情报系统（7）选择主

3、要竞争对手和回避的竞争对手（8）选择企业要采取的对策卖方替代产品威胁现有竞争者潜在竞争者买方2、竞争优势建立与保持买方侃价能力卖方侃价能力（1）现有企业之间的竞争l竞争结构l需求和市场条件l成本条件l市场退出条件（2）替代品的威胁案例1、宝洁公司的竞争策略（3）供应商的讨价还价能力（4）用户的讨价还价能力（5）潜在竞争者的威胁案例2、美国西南航空公司的竞争分析与竞争战略讨论题：我们企业(或某产品)面临的是一个什么样的市场？要求：掌握市场环境分析的方法，系统地分析本企业面临的环境。