《如何创建品牌》PPT课件

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1、从无到有创建品牌品牌是...三种属性的独特组合产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么例子：耐克1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场热情、戏剧性、品行升华使之成为时髦使运动鞋成为时髦货97年全球销售额92亿美元关系三角形图产品的好处我为何

2、喜欢该产品品牌个性我为何信任该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品耐克关系三角形图品牌力的表现授权与不逊结果总能验证方法耐克的一个错误在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列“仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌”(PhilKnight,耐克创立者)为什么？再访消费者从耐克吸取的教训消费者认为你所提供的是出众的产品而不是任何品牌都可以做到的产品付出可接受的额外费用在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望重新定向各种行销手段来支持该品牌如：“Ju

3、stDoIt”竞争的极度努力趣味，对生活不逊的态度左岸咖啡馆统一企业集团例子分析背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。背景原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。背景这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以利乐包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低

4、价的豆奶价钱总是10或15元新台币。-罐头包装饮料则卖20元。背景市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！品牌的故事从一个塑料杯开始,,,包装我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一

5、连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。产品在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡----因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。品牌概念什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？奥美以四个高级场所作为尝试的概念?空中厨房?来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡品牌概念日式高级咖啡馆?来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡品牌概念左岸咖啡馆这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。品牌概念唐宁街10号这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日

6、在这里准备招待贵宾的咖啡。品牌概念明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。品牌概念为什么是左岸咖啡馆？左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。目标消费群用利乐包装的咖啡只卖15元，谁会最愿意付25元买一杯咖啡？目标消费群新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)?目标消费群我们选择17到22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不

7、多，不太成熟。目标消费群我们选择17到22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。洞察消费者她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。气氛及风格她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。气氛及风格村上春树（1949年1月12日－），日本小说家、美国文学翻译家。198

8、7年第五部长篇小说《挪威的森林》在日本畅销四百万册，广泛引起“村上现象”。村上春树的作品展现写作风格深受欧美作家影响的轻盈基调，少有日本战后阴郁沉重的文字气息。被称作第一个纯正的“二战后时期作家”，并誉为日本1980年代的文学旗手。“海潮的清香，遥远的汽笛，女孩肌体的感触，洗发香波的气味，