医疗行业低成本如何创建强势品牌.ppt

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1、品牌传播战略——低成本创建强势品牌中国十大策划专家中山大学MBA营销学教授主要内容一、强势品牌的价值二、品牌内涵三、品牌建设实务四、操作模式很多专家会这样说品牌：1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。4、目前市场竞争转化为品牌竞

2、争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产，MADEINCHINA带给我们的思考是什么。5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中国最庞大的数据库下载产品附加值----微笑曲线产品附加值关键技术规模生产品牌服务线一、强势品牌的价值品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是文化厂房、设备都能买，唯独……有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时

3、也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。中国最庞大的数据库下载什么是品牌品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是一个在消费者生活中，

4、通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌感受事实品牌产品售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司

5、与公司之间声誉的差距一个企业可以拥有最强大的资产！为何如此？许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。内核定位/外在表现/沟通方式/目标对象二、品牌的内涵品牌形象构成四要素：品牌的内核定位品牌

6、的核心价值：是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。打下什么样的烙印品牌定位打在谁的心中目标消费者如强打下烙印品牌传播（沟通方式）例：啤酒品牌传播分析竞争者传递讯息青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌例：啤酒品牌定位图朝全国化、年

7、轻化发展雪花年轻/有活力全国年长/保守青岛百威燕京哈尔滨地方品牌核心价值品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附加值有了比较明确的把握。海尔：真诚到永远，真诚、高质量、人性化、卓越科技、国际级---综合家电品牌海信：创新科技、立信百年沃而沃(volvo)：绝对安全的交通工具；金利来(goldline)：成功男人品牌核心价值提炼的原则高度的差异化和鲜明的个性触动消费者的内心世界具备超强的包容力和扩张力有利于获得较高的溢价品牌的外在表现品牌识别系统品牌识别

8、是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性