1、当我们说RTB时,我们在说些什么?RTB(Real Time Bidding,实时竞价)正式进入中国广告界已经一年半时间,然而RTB及其相关的各种概念,对于许多人来说依然陌生。事实上,RTB是广告业从原始粗放到现代精细化运作的结果。如同买卖蔬菜,原来由家庭耕作的菜农,零星售卖给买菜人,后来随着市场扩大,规模化和专业化开始凸现,出现了专业批发市场,里面有蔬菜批发商,负责收集菜农的蔬菜,再统一地卖给超市采购员,继而由超市卖给个体消费者,甚至还有市场分析师和统计员,负责调消费者的喜好,并依据这些偏好,
3、给超市,这就叫Private Ad Exchange,比如现在中国的新浪的Sina Ad Exchange和腾讯的Tencent Ad Exchange。如果在超市之后,还有专门服务某个地域的消费者的区域超市,对各大超市提供的菜品进行二度挑选和整合,这就是专业服务广告主的4A公司的Trading Desk角色。第一眼看过去比较复杂的RTB链条,其实就是广告行业越来越走向高效率过程中,产生的专业化、细分化角色,它们通过分工协作来提升广告交易市场的整体效率。在中国,2012年谷歌DoubleClic
4、k Ad Exchange进入中国,随后淘宝、腾讯、新浪等相继推出交易平台, RTB很快地落地生根,生态链开始迅速建立和完善。迄今为止,中国AdExchange平台已经超过五家,DSP则大大小小达到了20多家,Trading Desk开始成为4A标配,DMP和SSP也开始出现,虽然在发展初期仍然呈现了许多草莽特色,“一人分饰多角”的情况十分普遍,专业细分化还未完善。同时,另一些声音也开始出现。“我现在越来越不用RTB这个概念,我会讲程序化购买”,安吉斯旗下的Amnet中国董事总经理温道明告诉记者
7、特征进行广告位购买,精准性上提升。在RTB代表的程序化购买时代,无论是在效率还是精准性上,都再次突破:首先,广告联盟虽然在后期的广告主广告投放过程实现自动化,但在前期和媒体资源方谈判购买媒体资源时,依然是人工购买。RTB则是全程自动化,媒体资源方与广告主购买方都直接对接到Ad Exchange上,进行交易。“对买方来说,效率可以提升50-100%”,Google DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥在2012年DoubleClick Ad Exchange引入中国的发布会上提到。其