养生保健酒真的越来越难做了吗

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1、养生保健酒真的越来越难做了吗--------解析山西一品仙竹酒成功开启临汾市场近年来,随着我国消费者保健意识的加强,对保健酒需求的增加,国内很多企业(包括茅台、五粮液集团公司在内)开始频频涉足保健酒行业。然而,由于产品诉求不清晰,缺乏实际运作经验,操作手法单调等原因,绝大多数企业都是以失败而告终。长期以来,部分保健品因过分依赖于广告,夸大功效宣传,致使行业信誉度大幅滑坡,市场也随之急剧缩水。令业内人士最困惑的是,保健品营销似乎走入穷途末路,他们常常感叹:竞争更加激烈,甚至混乱。保健品越来越难做了!A企业是2

2、006年初成立的新公司,其开发推出的全新产品一品仙竹保健酒完全是山西汾酒集团竹叶青保健酒的模仿品(之前的中国从来没有再存在过其他类的竹酒产品)。但是,由于操作手法新颖,能够发现消费者内心需求,能够很好的结合当地市场实际情况,2006年度,新上市的一品仙竹保健酒在山西省年销量竟然突破3000万元,一举成为山西省保健酒第二大品牌。尤其是作为起步样板市场的临汾市场去年销量更是达到600多万元,一举占据本市场保健酒市场份额的40%,形成了当地替代竹叶青等保健酒的时尚消费品。拥有几十亿乃至数百亿资金的诸多大企业的保健

3、酒市场运作结果惨不忍睹,拥有千年历史的同为山西企业的汾酒集团保健酒市场表现差强人意,刚刚成立的,完全模仿的而且是无中生有的A企业何以成为山西保健酒行业市场的后起之秀,笔者直接主导负责了其山西样板市场临汾市场的策划开发操作全过程,今天,特将成功经验进行总结如下与各位共勉。销售渠道是绝大多数企业尤其是快速消费品行业竞争的核心。临汾市场强势竞争对手很多,与竞品相比,一品仙竹属于小品牌、新品牌,没有其他品牌的诸多优势。因此,A企业要想在本市场生存和发展,必须细分市场选取多位经销商,投入较大的人力和物力开发市场;或者

4、采取与强势经销商合作开发市场,在优化客户关系价值链的基础上,依靠当地强势经销商的支持,掌控终端,厂商齐心协力,实施滚动式开发与培育市场,先追求树立品牌、扩大知名度、建立网络,尔后随着保健酒市场行业成熟,消费者消费瓶颈问题的解决,再追求销量的进一步扩大,以取得市场综合竞争优势。通过对临汾市场近一个月的市场调研,结合A企业和市场的实际情况笔者制定了如下市场开发运作方案。第一部分基本情况简述一市场现状临汾市面积一万多平方公里,人口450万,下辖14个县市,经济发展、人口分布主要集中在108国道两侧。其中,临汾市市

5、区人口70多万;候马市、霍州市人口各约30万,二市市区人口各约10万,这三个地区经济发展状况良好,且为108国道沿线带状区域市场中人口密集、经济发达的的三个最重要的节点。108国道沿线带状区域市场各种消费品的市场容量约占临汾市场容量的70%以上,因此,控制了这三个市场,也就等于拿下了整个临汾市场。临汾市场不仅拥有劲牌、鹿龟神、竹叶青三个强势品牌,而且拥有大红袍、致中和、宁夏红等几个其他竞争品牌,另外市场上还拥有一些假冒伪劣产品低价冲击市场。市场长期为劲牌、鹿龟神、竹叶青三个品牌所垄断,2003年以来,先后有

6、致中和、龟龄集等企业对其发动过大规模的进攻,但收效甚微。鹿龟神占据本市场近50%的份额,劲酒、竹叶青约各占据20%左右的市场份额,其它诸多品牌的市场占有率总和则在10%以下。主要竞品有关竞争指标座次一览表知名度123456备注品牌鹿龟神劲酒竹叶青宁夏红致中和大红袍平均价位5.5元5.8元8.5元多包装4.84.0125ml8028-20020-100500ml市场占有率50%25%15%5%5%二产品状况鹿龟神、劲酒在市场上处于主导地位,125ml终端供货价格5.5--7元/瓶,竹叶青终端零售价为每瓶9元左

7、右(125毫升),大瓶装畅销产品一般在28元/瓶左右.各企业更高价位的产品销量非常有限,主要局限于礼品或高档酒店消费。竹叶青大瓶产品价位混乱16-200元/瓶不等且有一定量的假冒伪劣产品。整体来看,竹酒产品市场价位比较理想,产品包装档次较为精美。但各种产品销量很有限.。由于是全新产品,一品仙竹产品目前在市场上还没有任何知名度,并且由于价位较同类产品高、产品开发困难,产品销量有限等原因而不受经销商青睐。.三、保健酒行业五力竞争分析1、消费者分析•人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面,宣传和引导不足成为保

8、健酒发展的“瓶颈”。•消费者普遍认为保健酒是具有滋补性、保健性的酒类产品,大多数消费者直接反应就是自制药酒。•消费人群主要集中在中老年,尤其以老年人居多,男性消费者的认知要比女性消费者清晰。2、替代产品•保健品(如脑白金、黄金搭档等)各种药酒在礼品市场的竞争;概念性诉求成为争夺的焦点。•白酒在礼品、家饮、排档等市场的竞争3、上游供应商能力•中国是药材市场大国,基础材料的采购无壁垒中低档产品瓶型、包装创新能力普遍较

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