《品牌发展策略》PPT课件

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1、第三章品牌发展策略主要内容单一品牌策略单一品牌策略的概念单一品牌策略的类型单一品牌策略遵循的规律品牌延伸策略多品牌策略品牌特许经营策略单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy）又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。企业所有产品……共用同一品牌名称……一种核心价值……一套基本品牌识别单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy）线内单一品牌策略与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌+……维持品牌形象的一致性+……增加新产品的市场导入机会+……降低促销费用，促进规模经济-……抑制

2、新产品开发-……品牌延伸空间小单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy）跨类单一品牌策略又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。+……建立统一的品牌意识+……树立稳定的质量形象+……提高新产品宣传效率-……新产品个性不鲜明单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy）完全单一品牌策略企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。+……加深企业和产品印象+……保护企业名称专有权-……降低品牌的影响力-……不利单一品牌的垂直延伸-……一损俱损单一品牌策略（IntegratedBrandStra

3、tegy）单一品牌策略应遵循的规律体现品牌的核心价值积累品牌资产注重延伸产品与核心产品的关联性主要内容单一品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌特许经营策略品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品品牌管理重点彻底细分型区别对待型完全一致型品牌的横向管理--品牌延伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌而品牌延伸

4、是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能示意图品牌横向管理品牌延伸品牌延伸策略（BrandExtension）专业化延伸一体化延伸多样化延伸企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。（SpecialExtension）与原有领域处于同一行业并有一定的关联性专业技术目标市场销售渠道娃哈哈……（SpecialExtension）向原领域的上游或下游延伸向上-进入高端市场向下-填补低端市场空白乔治·阿玛尼厄普里奥·阿玛尼……（DiversificationExtension）与原有领域完全不相关……

5、如何使用品牌延伸使新产品很快打开市场节约新产品市场导入的费用节约营销成本。丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象品牌延伸的好处品牌延伸的局限什么时候采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸：延伸品牌没有不良联想-企业广告投入有限-原有品牌已经成为行业代名词，eg.999胃药延伸品牌与原来产业关联度高-市场竞争并不非常激烈-在新行业不具备核心竞争力品牌横向管理使原本清晰产品形象变得模糊不清降低了品牌在原来市场的专业化形象万一个别产品在其市场上失败

6、，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性高级饭店的品牌组合示意图客户需求细分市场Caesar’/凯撒Westin/维斯汀SheratonWHotelsFourPoints商业度假/娱乐奢华时尚高档价值TheLuxuryCollection在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别建立针对不同客户群的明确定位利用现有的品牌资产/尊重历史用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合没

7、有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案品牌组合管理品牌纵向管理单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果品牌之间针对相同客户群的竞争组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果品牌组合的必要性品牌纵向管理小规模市