珠宝品牌发展策略.ppt

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1、珠宝品牌发展策略姚玉静qq:5686452532.7.1品牌的意义与功能一、品牌的概念1、品牌：一个名称、字眼、符号、设计或是以上之组合，可以用来辨别厂商所出售的产品，并与竞争者之产品有所区别。2.7.1品牌的意义与功能2、品牌的形式：1）.可被说出来的部分字母(IKEA)、单字、数字（7-eleven、3M）名称等2）.无法被说出来的部分品牌标志(brandmark)，如麦当劳金黄色的拱形M；2.7.1品牌的意义与功能2.7.1品牌的意义与功能二、品牌的重要性品牌(brand)是产品的一部份，知名的强势品牌除了可以提升企业之竞争力外，还可

2、以提高竞争者进入市场之障碍。（举例）2.7.1品牌的意义与功能三、品牌的功能(一)品牌对消费者利益1.易于消费者辨识2.对消费者比较有保障(二)品牌对企业利益1.吸引消费者重复购买2.形成一种进入障碍3.可以从事品牌延伸2.7.2品牌资产一、概念品牌资产：也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。2.7.2品牌资产二、构成品牌资产构成：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联

3、想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。三、品牌资产的四个特点。无形的。以品牌名字为核心。影响消费者的行为，包括购买行为、以及对营销活动的反应。依附于消费者，而非依附于产品案例16、世界十大品牌价值早在1967年，可口可乐公司就宣称，“即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生”——充分体现了品牌的特点因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这就是著名商号的所独有的魅力。案例16、2008世界十大品牌价值1Google谷歌品牌价值：860亿美元2GE通用电气品牌价值：713亿美元3微软品牌价值：708亿美元4可口可乐品牌价值：580亿

4、美元5沃尔玛品牌价值：572亿美元6  IBM品牌价值：品牌价值：553亿美元7苹果Apple品牌价值：552亿美元8麦当劳品牌价值：495亿美元9诺基亚品牌价值：439亿美元10万宝路品牌价值：373亿美元案例17：2008中国十大品牌2008中国最有价值品牌单位：亿元（人民币）排序品牌品牌价值主要业务1海尔803.00家用电器2联想682.00计算机3国美550.00电器零售4五粮液450.86白酒5中国一汽450.60汽车6美的412.08家用电器7TCL408.69电视机8红塔山226.42卷烟9青岛212.53啤酒10长安212.

5、18微型汽车2.7.3品牌决策品牌化有品牌无品牌品牌所有权品牌名称决策品牌战略决策制造商品牌分销商品牌特许品牌个别品牌统一品牌产品线扩展企业在从事品牌决策时，依序要考虑下列问题，如图所示：品牌定位决策重新定位不需要重新定位2.7.3品牌决策一、品牌化决策1、是否需要品牌企业生产经营的产品是否应该有品牌，拥有自己的品牌必然要付出相应的费用同时也承担市场风险。2.7.3品牌决策2、中国珠宝行业的品牌特点中国珠宝企业起步较晚，与港资和国外品牌相比差距依然很大，主要表现在品牌意识和品牌理念上的差距。国内的珠宝企业品牌在发展中存在一定的误区，主要变现

6、在以下几个方面：2.7.3品牌决策做品牌是大企业的事跟着品牌做品牌品牌靠广告打出来做品牌需要大投入一蹴而就做品牌做品牌就是做明牌2.7.3品牌决策二、品牌所有权决策1、制造商在如何使用品牌方面有多种选择：制造商品牌分销商品牌特许品牌。在选择上主要看“谁拥有更好的信誉和市场拓展潜能”案例18、家乐福的自有品牌2004年6月3日，家乐福在中国大陆23个城市的46家分店全线推出了435种自有品牌产品，约占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种。到2004年年底，家乐福自有品牌产品增加到了800多种。案例18、家乐福的自有品牌

7、家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品、杂货、日用品以及服装4大类，仅在家乐福超市销售。其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情况下，以较低的价格出售。比如，一罐啤酒标价1.9元，2升装的橙味汽水4.9元，400毫升的洗发水10.9元……在家乐福卖场内，凡是其自有品牌商品，都有一个醒目的导购标志——醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。案例18、家乐福的自有品牌除家乐福以外，你还知道哪些分销商有自己的品牌2.7.3品牌决策三、品牌名称决策权1、品牌名称决策方向多品牌：不同商品使用不同品牌（保洁）统一品牌：所有商品使用同一品牌（电器）2.7

8、.3品牌决策2、统一品牌策略与多品牌策略哪种更好？2.7.3品牌决策单一策略的优势：（1）架构简单、清晰；（2）可以节省宣传的费用等。单一策略的劣势：（1）市场风险较大，（2）不