商院案例：京东内变从挑战者到被挑战者

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1、商院案例：京东内变从挑战者到被挑战者2013年07月29日16:07《商业价值》杂志微博我有话说　　内容导读：从8·15到6·18，京东经历的内生改变能否指引下一个10年？　　今年是刘强东的思考年。　　他的确有一段时间没有“亲自”出现在媒体的视野里了，按照刘强东自己的说法，这个时间会是1～2年——如果放在以前，大家一定会以为，用不了多久他就会按捺不住满血复活。但在2013年过去的6个月里，这个人和这家公司似乎真的发生了一些变化。　　就在上个月，刚刚结束京东10周年大促，6月17、18、19三天的“老刘专场”销量超过700万单，3天内销售额突破50亿

2、元。据第三方数据显示，整个6月京东持续盘踞电商流量高位，高峰期达到所有主流B2C电商流量的55%。相比去年更像是一场“微博公关战”的815，时隔10个月的618大促京东释放出了该有的能量。　　更重要的在于，这是一次“没有老刘”的专场。从6月9日开始，刘强东根本没有在公司出现，据说近半年来，他时常是在美国和欧洲“游学”状态，旅行、学习和“见一些人”。　　这在以前是完全不可以想象的。从2012年815时的风口浪尖，到如今的低调动作，没有人知道，这是不是刘强东给自己设定的“强制隔离”。但可以确认的是，随着企业在不同阶段、不同体量、不同位置的改变，这绝不仅

3、仅是一次来自营销层面的表层变化。尤其当一些问题被集中暴露，更需要企业和领导者从高速的运转和惯性中跳脱出来，思考该怎么做。　　从一个挑战者到被挑战者，刘强东和京东正在面临什么样的转换？刚刚过去的10个月，这个人和这家公司经历的这个重要节点，将开启京东的下一个10年。　　为什么要变化　　一个公司最重要的“十年大促”，没有了曾经“激进好战”的老大镇守，订单量很大，却平顺度过波澜不惊——无论对于刘强东还是京东，都是过了一道关。　　过去的9年，京东平均的增长速度超过200%。很多人对京东的认识在于，用低价格积累份额，用各种新闻营销品牌，用资本支撑“剩者为王”

4、。可以说是一种必然，在如此高的发展速度下，内部不可避免的会产生一些问题。　　尤其是面对外部并不成熟的网购环境、面对像阿里、亚马逊、苏宁等等对手周遭林立，京东的前一个10年，刘强东的冲锋陷阵更多像是一种“企业需要”和“不这样做不行”。这也是为什么在快速冲击规模的过程中，京东逐渐“被认知”为一家营销导向的电商公司。　　于是有人认为，如今刘强东的低调隔离，是近一年来他的性格发生了变化。其实刘强东究竟是一个什么样的人，从来都是见仁见智。有人说他外圆内方，“交互界面”不错，也有人说他爱冒险，控制欲强，其实他对外界的声音根本不在意。　　不知有一个细节是否能说明

5、点什么。2013年初，高管团队做文化梳理的workshop，刘强东全程参与但只被赋予有观摩权和一票否决权。据很多高管还原当时的场景，现场大家都激烈争辩，核心价值观之一究竟定在“激情”还是“效率”上，一直僵持不下，老刘一拍桌子说，“激情的元素绝不能少，京东一路创业没有激情坚持不下来。”最终将这一票否决权用在了这里。　　就像一位常接近刘强东的内部人士所说，一个成年人的性格很难在短期内真的改变，“老刘”还是“那样”，只是当下的环境告诉他必须做出一些选择。　　一个企业在发展不同阶段，基因和要求是不一样的，无论产业环境的牵引，还是自身内生的推动，势必会面临着

6、不断的蜕变，甚至领导层要必须放下一些个性，“被迫”去做一些相对正确的事情。这个过程在很多企业都发生过。　　今年年初，马云[微博]用了一种剧烈的方式，又一次将阿里集团的事业部打散再重构。摆脱单纯靠KPI考核的成长方式，而是以“失控”的方式突破旧有格局，并以此让一家大公司产生新的秩序。　　差不多的时间，曾在去年815和京东分庭抗礼的苏宁完成了更加彻底的转型。从公司模式、战略布局、组织架构甚至品牌形象都进行了巨幅的重整和升级。原有的矩阵式组织被划分为事业群，以“本地化”串联打通线上线下两层业务。破釜沉舟的决心震动产业。　　面对这些可能不会有“大问题”但依

7、然主动求变的企业，所有人都在加紧修炼内功，并向更有空间的战略阵地转移，产业格局瞬息万变，曾经“野路子”“比大声”的营销式打法已经没有意义，刘强东该怎么做？　　这似乎意味着一家公司进入到了一个巨变的节点。没有人比刘强东更加明白，下一个10年京东更需要团队组合拳，而不是任何人的单独作战。而在这个过程中首要且必要的一件事就是，“自主隔离，逐步放权”。　　就像为了进一步优化管理效率和流程，明确各个层级上的管理权责划分，京东内部最近执行的ABC原则。ABC是指汇报层级，即将整个公司的权力分成：人权、财权、事权，并以ABC的方式逐层汇报审批。一件事情，只需要向

8、上汇报两级即可完成审批处理。“从前有些事情汇报层级太多，到最后还是汇总到刘总那里，效率不高。”CHO隆雨说，新制度更加扁平