新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进_向勇

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1、第54卷第1期北京大学学报(哲学社会科学版)Vol．54，No．12017年1月JournalofPekingUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Jan．2017文化产业研究新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进向勇白晓晴(北京大学艺术学院，北京100871)摘要:IP(IntellectualProperty，知识产权)是文化产业化进程中经济资本入注文化生产的产物。优质内容的明星IP具有广泛的受众基础和多元的开发价值，推动了文化经济的业态升级。“I

2、P化”生产和“IP驱动”，是文化产业进入新常态发展阶段后的主要生产范式。根据内容的生产时间和影响力的持久性，可将明星IP分为老经典(OldClassic)、新经典(NewClassic)和快时尚(FastFashion)。三种明星IP具有独特的受众价值，能够满足不同受众定位的差异化需求。三种明星IP不是彼此割裂的，而是可以相互转化的，其价值演变的过程———不论是老经典IP的时尚化改编，还是快时尚IP的经典化沉淀，都在文化价值和商业价值的双重维度上具有重要的产业价值和文化意义。关键词:明星IP;受众

3、价值;老经典;新经典;快时尚中图分类号:G114文献标识码:A文章编号:1000-5919(2017)01-0123-10一、文化产业新常态下IP生产特征近年来，IP成为中国文化产业领域格外瞩目的热词，并被学界和业界赋予多种意涵，而不同意涵则体现出IP价值的某种特殊功效或某种特定需求。从字面上看，IP是“IntellectualProperty”的缩写，可被译为“知识产权”，在港澳台地区被称为“智慧财产权”，是一个法律意义上的专业术语。知识产权是文化资产的主要形式，是权力拥有者对智力劳动成果所享有

4、的民事权利，是一种无形资产。一般而言，与文化资产紧密相关的知识产权多指版权(又称著作权，Copyright)、商标(TradeMark)、专利(Patent)、设计权(DesignＲight)等。①随着文化产业的实践发展，IP被赋予各种丰富的内涵，不再是知识产权的单纯简写，而是在承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。②优质的文化产品只是IP的起点，它需要经历多领域的共享与涵养，才能最终形成超越具体平台和单一形式的IP价值，才能具有

5、无限延展的生命力。IP概念的普及与热潮强调了文化产业语境下文化资源的商业价值，同时也规范了文化资本的处置原则。在文化产业的各个领域中，电影电视、新闻出版、网络文学、网络游戏、表演艺术和节庆会展等不同门类之间建立了广泛而密切的连结，这种连结既孕育和生产了IP内容，又为IP内容的价值转换和经济增值提供了广阔的拓展场域。1．文化的产业化与内容的IP化趋势曾经一段时间，中国知识产权盗版乱象的存在，使得文化产业的发展处处遭遇掣肘。然而，2006年《信息网络传播权保护条例》公布并于2013年修订完善，2008

6、年国务院印发《国家知识产权战略纲要》，收稿日期:2016－11－12作者简介:向勇，男，四川宣汉人，北京大学艺术学院教授。基金项目:本文受2014“万人计划”青年拔尖人才计划资助。①向勇:《文化产业导论》，北京:北京大学出版社2015年版，第182页。②程武:《UP2016腾讯互动娱乐年度发布会报告》，2016年3月25日。124北京大学学报(哲学社会科学版)2017年2010年打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”启动，2014年北京、上海和广州等地的知识产权法院相继成立，政府层面的知识产权保护体

7、系日益规范。在产业层面，无论是文化企业购买国外IP还是改编国内IP，都将“IP热”推到了前所未有的高度。“IP热”不仅培养了文化生产者的版权观念，而且推动了文化消费者付费使用文化产品的消费意愿。文化产业在美国被称为“版权产业”，是美国经济的支柱产业。美国好莱坞能够在全世界范围输出优质的IP内容，得益于美国电影产业文化航母型的集团结构和成熟的版权保护体系。知识产权的法律规范和产业实践促进了文化资源的商业开发，为文化产业的长久繁荣提供了保障。当前的“IP热”体现了民众知识产权的素养提升，是中国文化产业

8、发展到成熟阶段的产业自觉，是中国文化产业发展到新常态时期全社会对IP关注的观念转型。“IP热”反映出新常态下文化产业发展的双重面貌，第一是“内容为王”的创新意识，第二是“版权为王”的经营策略。文化生产的结果，不仅产出“叫好又叫座”的文化产品，而且产出具有可持续开发价值的内容IP。与传统产业的知识产权保护性运营模式不同，文化产业视野下的IP运营，更加注重不同领域的价值流转和多元演绎，更加注重“一源多用”的跨界开发。创意内容是文化产业的价值源头，但内容是一种无形资产，只有将无形的创意活