《分析市场营销环境》PPT课件

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1、第3章分析市场营销环境《市场营销原理》分析市场营销环境企业的微观环境企业的宏观环境对市场营销环境的反应主题概览市场营销环境营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。微观环境由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人构成，包括企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众。市场营销环境企业的微观环境微观环境中的参与者市场营销企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客高层管理者财务部门研发部门采购部门运营部门会计部门企业企业的微观环境提供生产和服务的所需资源提供顾客价值的伙

2、伴供应商企业的微观环境帮助企业向最终购买者促销、销售和分销产品。营销中介企业的微观环境转售商实体分销公司营销服务机构金融中介营销中介的类型企业的微观环境企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势。竞争者企业的微观环境对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系的任何群体。金融公众媒体公众政府公众民间团体公众社区公众一般公众内部公众公众企业的微观环境企业的宏观环境公司人口经济自然技术政治文化人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人

3、有关，而市场由人构成。人口变化趋势包括年龄、家庭结构、人口的地理前移、教育特点以及人口多样化。人口环境企业的宏观环境人口年龄结构的变化生育高峰一代为1946至1964年之间出生的人最富有的美国人人口环境企业的宏观环境X一代包括1965至1976年间出生的人高的父母离婚率经济观念谨慎并非物质主义者家庭观念重在退休存款方面做得不够人口环境企业的宏观环境千禧一代（也称Y一代或后生育高峰一代）包括哪些在1977至2000年出生的人。喜欢高科技包括少年(8–12岁)青少年(13–19)青年(20岁左右)人口环境企业的宏观环境

4、针对“代”的营销中，相对于按年龄细分，按生命周期中的生活方式对人口进行细分更重要。人口环境企业的宏观环境更多的人是：离婚或分居不结婚晚婚婚后不要子女职业女性的数量增加“家庭主夫”人口环境企业的宏观环境西部和南部的人口增加，而中西部和东北的人口下降。从农村向大都市地区迁移工作地点的变化电子通勤家庭办公离婚或分局人口环境企业的宏观环境劳动力的变化受教育程度更高更为白领人口环境企业的宏观环境市场变得更加多样性全球化全国化包括种族同性恋残疾人不断增加的人口密度企业的宏观环境经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构

5、成。工业化经济是富裕市场自给自足经济消费自己的农产品和工业产品经济环境企业的宏观环境收入变化价值营销指向有经济头脑的消费者提供更高的价值——质量和服务在公平价格上的恰当组合。经济环境企业的宏观环境厄恩斯特·恩格尔——恩格尔定律随着收入增加：食品支出的比重下降房产支出的比重保持不变存款的比重增加变化中的消费者支出模式企业的宏观环境自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。趋势原材料短缺污染增加政府干预增加环境可持续战略自然环境企业的宏观环境改变市场的最具戏剧性力量创造新产品和新机会新产品的安全性

6、总需要考虑技术环境企业的宏观环境政治环境由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构和压力团体构成。政治环境企业的宏观环境规制企业的法律增加理发政府执法机构的变化对伦理的日益重视具有社会责任的行为事业关联营销政治环境企业的宏观环境文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。文化环境企业的宏观环境核心信念和价值观具有一致性、从父辈传到孩子、并通过学校、教堂、企业和政府强化。次级信念和价值观相对容易改变，包括对自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的看法。文化价值观的一致性企业的宏观环境

7、对自己的看法YankelovichMonitor公司的消费者细分市场：DIY——最新行动者探险者对他人的看法更加”茧式“次文化价值观的变化企业的宏观环境对组织的看法对社会的看法爱国者捍卫改革者希望改变不满者想逃离次文化价值观的变化企业的宏观环境对自然的卡发有人感到受其支配有人感到与它和谐相处有人努力掌控自然对宇宙的看法新的精神信仰已经出现次文化价值观的变化企业的宏观环境对市场营销环境的反应不可控制的对环境中的力量做出反应和适应主动对环境中的影响力量采取积极行动反应关注环境中的力量，并作出反应对反应的看法