从广告发展新趋势看说服者对受众心理的把握

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1、说难----从广告发展新趋势看说服者对受众心理的把握北京大学新闻传播学院摘要：本文拟从广告发展新趋势---注重商品属性功能以外的观念，形象，文化和人文精神的销售以及网络广告的特点来探讨消费者心理对广告制作的影响，以及广告制作者如何利用说服原理来分析把握受众心理，激发其消费欲望。由此体现说服学从“客方被动”向“主客互动”的发展趋势在广告制作上的指导性及应用。首次提出在AIDMA模式中增加互动沟通项，即Communication。关键词：态度，精细加工可能模型，文化，移情，网络广告，互动沟通说服学从古希腊罗马时期起源到现

2、代的飞速发展，产生了大量的说服理论和思想，也体现了一个清晰的发展脉络：从“客方被动”到“主客双方互动”，即从“主方定向”向“客方定向”的发展。作为说服学理论实际应用的一个重要分支，广告学的发展鲜明的代表了这一趋势。如何分析把握消费者的心理以激起其消费欲望，一直是广告创作关注的焦点。按照AIDMA(Attention,Interest,Desire,MemoryandAction，即注意，兴趣，欲望，记忆和行动)模式，广告首先应当唤起人们的注意力，然后是人的兴趣和占有的欲望，通过记忆强化后产生购买的行为。但这一过程存在

3、把人看作是被动的反应生物的倾向。实际上人是主动面对信息的，如果有需求，会在环境中寻找可满足需求的各种可能性。因此广告说服要针对消费者的需求，尤其是潜在需求。据1994年一份调查报告显示：83.6%的中国人是非计划性购买，91.6%的人是在商店才决定购买商品的。1消费需求引发购买动机，导致购买行为。因此企业由满足需求发展为创造需求（海尔的小小神童洗衣机就创造了一个迷你型即时洗衣的市场），广告也由推销具体的商品发展为塑造一种思想和文化价值观念。对受众施以外部刺激只是广告说服的手段，让其态度和行为按照说服者预定方向变化，是

4、说服心理的实质。态度是人对事物的心理倾向。2它是后天习得的，有结构和方向性，是内在的体验，只能通过言语，行为间接推测。它一旦形成会持续相当长的时间，并且很难改变。消费者态度的形成和改变直接影响消费者的购买行动，也体现着广告的说服效果。许多现代广告说服理论都立足于此。如系统加工理论，将受众看作是信息的主动加工器。他们会主动获取信息，评价，权衡其重要性并将其与其它信息综合，通过比较产生购买意向。它体现了广告是一个学习过程。态度的变化有赖于信息的提供以促其学习和接受。（McGuire,1972）受众接受和加工传播时产生的思

5、想会中介说服效果，受众主动评价信息并说服自己。当新的态度和原有的态度，价值观和个性不一致时，往往导致态度的改变。譬如态度改变协调理论。如果你喜欢的人做了你不喜欢的行为，你对二者的态度都会有所变化，前者的积极态度会下降，后者的消极态度会减轻，出现一种综合效果。如果原先态度离中性越近，就越容易发生态度改变。因此一个新产品上市时，消费者对其不了解，处于一种中性的态度，就需要用名人效应来提高形象。启发式理论：决策者面临时间紧迫或不可能对众多信息进行系统加工时，会依靠一些简单的启发式规律做出决定。尤其在全球化和信息传播技术高度

6、发达的当代社会，消费者面临海量广告信息，经常会不加思考的快速做出选择。这使人们无需去观察，理解和评价一些理性的论据，也能发生态度变化。许多专家评论，名人声望在此时显示了影响力。受众参与程度低会使其通常只记得最简单的启发线索，如商标名称，标记或包装。因此许多广告致力于设计朗朗上口的广告语，运用强烈的刺激性的色彩来加深消费者的印象。情感说服理论：用含有吸引力的，令人愉快的言语或非言语刺激消费者，最终使其将这种情感与特定商品联系起来。如“孔府家酒，叫人想家。”产生诸如条件反射或移情的效果。或是通过模仿学习，即通过观察广告模

7、特的活动和表情而非亲自操作或体验得到同样的感受。80年代，心理学家R.E.佩蒂（Petty）、J.F.卡斯沃波（Cacioppo）和D.休曼（Schumann）提出了精细加工可能性模型（ELMTheElaborationLikelihoodModel）3，将态度改变归纳为两个基本路径：中枢型和边缘型。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。消费者主动考察广告信源，重新搜集和检验原有体验，分析，判断广告商品性能并做出综合评价。边缘路径与此相反：由外界消息，如权威专家，背景音乐，信息来源等决定自己的态

8、度。其原则是不同说服方法依赖于对传播信息做精细加工的可能性的高低。精加工可能性高时，中枢路径有效。反之，边缘路径有效。缺乏信息加工的动机和能力，精加工的可能性就会降低，转入依赖边缘路径。据此模型进行的试验表明，中枢路径引起的态度变化比边缘路径持久并且形成的态度比边缘预测后来的行为更好。这给广告创作者以启发：应当努力适应消费者文化和个性，以提高其