传统广告已死：广告分析2.0时代来临

《传统广告已死：广告分析2.0时代来临》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、德安杰旅游策划分享传统广告已死：广告分析2.0时代来临《哈佛商业评论》三月刊做了一辑《广告业的未来》专题，近30页的篇幅分别以“广告分析2.0时代来临”、“APP如何颠覆传统广告”、“广告传播方式革命”以及“创意广告不死”四个板块讨论现代广告的运作方法，观点颇有建树。这篇文章很长，如果您对广告、营销有兴趣的话，花点时间把它读完，我想对您会与很大的启发。我们的一位客户是消费电子产品巨头，长久以来，这家公司都会分别评估公司广告在各类媒体上的影响力。实际上，这是大多数公司的通行做法，它们会分别评估电视、平面媒体、电台和网络广告对销量的推动作用。他们显然尚未意识到，如今不

2、同形式的广告之间会相互影响。例如，一次电视广告接触点会带来一次谷歌搜索，而搜索结果会带动一则网络广告，最终消费者点击该广告会实现一次销售。为梳理广告如何与媒介以及销售渠道进行互动，我们的客户最近采用了一种更加先进的数据分析技术。该分析方法揭示出一些出乎意料的现象。以一次新品推广活动为例，数据显示，电视广告鲸吞了其广告预算的85%，而Youtube广告只分得预算的6%，但Youtube广告吸引网络搜索的效率却比电视广告高出近一倍，这里的网络搜索指的是那些产生实际销售的搜索。分析结果还显示，网络搜索引擎广告只占公司广告预算总额的4%，却产生了25%的销售额。在掌握了这

3、些重要发现后，公司重新分配了广告预算。其结果是，在没有增加一分钱广告预算的情况下，公司的销售收入提高了9%。这些新发现代表着市场营销学的“圣杯”，它们可以帮助人们准确掌握营销过程中的每一举措对销量的推动作用，并在调整前预测出可能产生的结果。一直以来，人们都对这尊圣杯可望而不可及。20世纪80年代早期，媒体组合建模（Media-mixModeling）技术出现，它首次帮助营销人员实现了把广告活动与销售数据联系起来分析的功能，营销人员开始利用这一技术分配有限的市场资源。每个市场营销人员都对这种原始简陋的分析法趋之若鹜，这种情况延续了近20年，直到20世纪90年代末数字

4、营销的出现。数字营销通过监测每一次鼠标点击，提高了评估广告和购买之间因果关系的可能性。市场人员开始追踪客户在网络上的最新活动，例如，点击网页上的Banner广告（出现在屏幕上端的条形小广告），并把购买行为与这些活动联系起来。营销人员还将网络活动追踪与几种传统广告评估方式相结合，例如客户调查、焦点小组和媒体组合建模。这种多管齐下的方式似乎万无一失，因而很多销售人员都认为，他们已经掌握了广告影响购买行为和推动销量的奥秘，但其实这种看似保险的分析法已经过时。其主要原因在于，传统分析法是回溯性的，无论哪种接触点——海报、网络广告、电视、电台、电子邮件和其他渠道，传统分析法

5、都认为它们彼此毫不相干，各自独立地发挥作用。更糟糕的是，不同的营销团队、广告代理商和媒体投资人的运营也各自为战，采用的评估方法更是截然不同，但是他们争夺的是相同的资源。这种分析方式被称为“泳道式分析”，它常常导致营销人员错误地将特定的销售成果归功于他们的市场活动，这也解释了公司财务数据与营销回报不匹配的原因（见图表“跳出泳道”）。一位《财富》200强公司的CFO曾告诉我:“当把所有广告渠道的投资回报数据相加后，我感觉公司应该比实际规模要大一倍。”今天的消费者暴露在一系列碎片化的市场接触点下，它们横跨不同的媒体和销售渠道，并且数量在不断增长。想象一下，当一位消费者在

6、电视上看到丰田凯美瑞的广告后，她拿起手机，在谷歌搜索栏里输入“轿车”；首先弹出的是包含凯美瑞广告链接的付费搜索结果以及该车型的相关评论。此后，这位消费者又打开专业汽车网站，阅读关于凯美瑞车型的点评，在点评的页面中，她发现了当地经销商的网络广告，但并没有点击。一条评论中含有丰田凯美瑞的Youtube视频，于是她点击观看。在Youtube网站上，她还看到了8个月前丰田“智能凯美瑞”的超级碗赛事插播广告。在上班的路上，她看到了自己从未留意过的丰田广告牌，同时她还收到了丰田公司“限时促销”的广告邮件。随后她访问了几个当地经销商的网站，其中包括限时促销的商家和汽车专业网站推

7、荐的经销商。最终，消费者实地探访了经销商店，试驾并购买了这款车。到此，丰田的CMO应该问两个问题：1、这些广告接触点是如何进行组合和互动，并最终影响消费者的购买决策？2、在消费者的决策过程中，丰田是否对正确的接触点进行了恰当规模的投资，并最终引发了消费者的购买行动？数据泛滥过去10年，技术获得了日新月异的进步，消费者的购买行为也随之剧烈变化，这使得公司有能力也有需求去记录消费者的每一个在线行为。这就产生了大量的微观数据。除此之外，还有海量的数字视频记录、数字机顶盒记录、柜台购买记录、信用卡交易记录、客服中心呼叫记录以及其他多种类型的数据。你会发现，营销人员能掌握此

8、前无法想象