西安兰亭坊07年营销推广全案

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1、〖兰亭坊推广营销全案〗发展商：天地源股份提案：尚美佳中国日期：2007年4月第一部分定位分析及项目定位分析思路1、项目自身有什么？－－－我们在哪里－－占位－－高起点2、理想客户群是谁？－－－圈子核心层－－对位－－高理想3、整合后产品重点？－－－名品生活系－－出位－－高价值第二部分：市场及竞争分析及营销轨迹1、市场竞争态势分析2、国内同类案例分析3、简评及反思目录第三部分本案营销战略1、文化营销2、事件营销3、权威营销4、圈层营销5、体验营销第四部分营销周期划分及各阶段部署1、销售周期划分2、各阶段房源推出及营销推

2、广计划3、费用预估附件销售服务第一部分定位分析高起点—市场影响力高理想—精神感召力高价值—产品引导力高端形象有品位心灵对话有思想强音传送有眼光出位对位占位定位“塔式”三段论项目定位的各个基础点应为：区域属性/人文属性/自然资源/周边环境/交通/生活配套/产品等，在此我们通过专案考察和例证，将项目定位的支撑体系逐层递出。起点：项目定位高度的制胜点一切始于『起点』……高起点：缔造市场影响力占位：深研项目资源，提炼其之于其它项目竞争核心的最大高差，引起整个西安市场乃至全国的关注，让目标客群认知。StepOne1、

3、项目解读之地块——如何占位StepOne·高起点区域属性文化属性公园出行环境地脉文脉生活圈版位产品城市属性人文资源居脉1.1地脉——溯源地块邻唐城墙遗址紧邻唐108坊之永阳坊十三朝古都，鼎盛于唐朝而“坊”的文化自唐兴盛StepOne·高起点唐长安城里坊复原图“坊”是中国古代居住区组织的基本单位“坊”是城市规划建设的基本单位隋唐时期，中国建筑文化达到鼎盛，都城长安出现了极具特色的里坊，即城市中东西大街和南北大街纵横交错，将全城分为上百个方块。每个方块隋朝称作“里”，唐朝称之为“坊”，因此称之为“里坊”。里坊周围有围

4、墙，内部有东西横街或十字街作为主干道，再以十字小巷将全坊分为16个地块，小巷由此通向各户，每户由庭院住宅构成。每个里坊各有名称，大小不一；里坊内官吏、居民住宅，寺庙、道观、商业店铺等应有尽有，类似于我们现在的居民小区。作为城市的划分单元，里坊的出现主要由于城市管理的需求。StepOne·高起点盛唐长安的一百零八坊排列的象征寓意：108坊恰好对应寓意108位神灵的108颗星曜；南北排列十三坊，象征着一年有闰；皇城以南东西各四坊，象征着一年四季；皇城以南，南北九坊，象征着《周礼》一书中所记载的所谓“五城九逵”。Ste

5、pOne·高起点“坊”的排列与象征寓意“坊”的建造形态与美学里坊在空间格局和建筑形式上体现了中国传统居住文化，她的建筑形式蕴含庭院文化。庭院是中国人与生俱来的居住情结，更是中国现代建筑扎根的地方。庭院揭示的一种建筑和自然的关系，建筑和人的关系，建筑和社会的关系。里坊所传承的注重自然，注重归属感，注重文化的居住理念，成为西安乃至整个中国的建筑文脉。“坊”的居住与人文都城正因为中央集权的统治，在政治、经济、文化上的都是当之无愧的中心，而坊作为中央政治集权的一个大型聚居地，曾居住过许多达官贵人、社会名流，从皇族到王爷，

6、从诗词大师到书画巨匠，这里的每一个里坊都留下历史的痕迹。“坊”是唐长安发展成熟的城市产物，而唐长安在历经几次大规模的修建，人口逐渐增加，总人口近百万，成为当时世界上最大的城市。严格的里坊制在城市布局上的“宫殿与民居不相参”、“逐级分区”、“坊市分离”，这些都与当时统治阶级的管制有关。唐长安的规划也对其他都城规划产生了重要影响，如日本的平城京、平安京等。“坊”对世界居住的影响StepOne·高起点StepOne·高起点“坊”是城市划分居住的常用单位坊是历史的坊是城市的隋称里，唐称坊，元后称胡同“坊”间史传，文书记载

7、，更是菁英际汇地坊是人文的“坊”制都城更存留在现今的日本、韩国等国家坊是世界的1.2地脉——文化坊文化?★占位关键词：长安109坊StepOne·高起点StepOne·高起点1.3地脉——承接我们要打造一个全国性的中式人文地标项目，就必须要有一个恰如其份的基石来承载。长安的“坊”因其独特的文化内涵，使得本项目在承接地脉、凝练历史的同时可以沉稳落地、生根开花，并呈现一种推陈出新的中式居住意境。坊传：长安109坊立传，昭应都会历史理想：项目定位高度的沸腾点一切趋于『理想』……StepTwo高理想：催生精神感召力对位：

8、挖掘项目附加价值，建立独有的思想及人文高度，以文化为本案的增益点，增加产品的立足点，以期赢得全国瞩目。2、项目解读之文化——如何对位区域属性文化属性公园出行环境地脉文脉生活圈版位产品城市属性人文资源居脉StepTwo·高理想地块生长于木塔皇脉之地《兰亭集序》收藏地和拥有处名士、名作、名留千古作为《兰亭集序》的收藏地的渊源，更赋予项目以精神根基StepTwo·高理想2.1文