营销实战策划与品牌塑造

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1、营销实战策划与品牌塑造刘永炬实战经历及简介:中国广告协会学术委员会委员国家注册高级管理咨询顾问多家著名企业的营销顾问著有“推广”“渠道”“产品上市”等中国市场营销实战图书17部康师傅.可口可乐等多家著名公司的实战操作经历华龙.白象方便面.长虹.海尔.美的.国氏.爱慕.承德露露.草原兴发,鳄鱼,平安人寿等80多家企业的策划指导经历.松下.统一.联合利华.宝洁.和路雪.摩托罗拉等项目合作的指导经历科龙.佳通.荣事达.移动.普天.伊利.汉王.联想.金龙鱼,福临门,中兴,联通,利乐中国,中国电信,宇通客车

2、,新飞电器,TCL,南玻集团,螨婷,劲酒等100多家著名企业的诊断及培训经历,各类演讲和培训达400多场了解营销了解市场什么是市场？市场是售卖场所？市场是交易场所？市场是产品销售的区域？市场是所有商业网点？市场是人群聚集的地方？市场是人？市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。市场定位什么是市场？市场是产品的核心利益对接的需求人群营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推

3、广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：了解市场营销的核心有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委

4、托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需求欲望如何做市场定位产品定位要与品牌定位概念相联让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销市场定位的市场调研了解消费者的特征（性别、年龄、职业、收入、家庭）品牌表现产品形式、包装形状、外观设计、色彩表现、理念、诉求、价格定位、推广方式、服务方式品牌内涵价值、品质、安全性、文化特点、历史、欲望达成、服务能力消费者市场定位的市场调研了解消费者需求方式消费者购买

5、的理由购买活动受那些人的影响，他们是如何影响的，影响的作用是如何体现的。购买的时间要求、地点分布对推广活动的看法、广告或者促销对消费者购买的影响对产品的要求、对价格的看法挑选产品的信息来源，什么是最能吸引消费者的目的是为了知道如何对他们营销市场定位的内容找出市场要营销的对象消费者是谁？购买者是谁？推广给谁年龄职业经济能力性别买产品和买品牌的定位区别年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？市场定位的

6、群体特征产品与品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：对应市场的产品定位产品定位要与市场定位对接让消费者乐

7、意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销用产品区隔市场的定位产品层级满足需要满足需求满足欲望帮助保障谁?谁?谁?用产品区隔市场的定位产品如何定位？不同市场档次的产品定位？区隔形式用品牌分适应人群高档A品牌中档B品牌低档C品牌把产品区隔市场细分产品如何定位？不同市场档次内部的产品定位？A产品B产品C产品区隔形式高档中档低档A产品B产品C产品A产品B产品C产品)))(((产品定位与市场定位信息要对接合理市场定位与产品定位定位随市场而改变定位的改变衰退期成熟期成长期导入期需要

8、需求欲望考虑一下各个时期的变化核心利益一般产品期望产品附加产品产品潜在产品产品定位的变化带来产品的变化需要需求欲望产品的层次会改变产品的变化带来营销方式的改变卖产品的过程是赢得信任卖品牌的过程是赢得好感产品定位品牌定位案例说明概念要符合科技高效时尚情趣成熟市场成长市场上升市场导入市场诉求的阶段性目标了解营销操作产品要符合市场产品企划在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品企划的内容把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产