品牌专营店促销 DM宣传单沦为鸡肋？

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1、品牌专营店促销DM宣传单沦为鸡肋？摘自：C2CC中国化妆品网关键词：DM宣传单，营销，化妆品，鹏祺传媒一般顾客走入化妆品店，导购小姐若推销不成也会送上一张产品DM宣传单(DM即“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中)，希望顾客离店后再细细端详，这张宣传单就完成了它的使命，至于之后这张精美的宣传单能带来多大的广告效益却不得而知。但是记者通过走访发现，国内不少具有一定规模的化妆品专营店(尤其是连锁式专营店)都开始由店家自主印制DM单，部分店家DM数量和质量都已十分接近超市DM促销手册

2、，在发放上比品牌商的单一产品宣传单更为积极，店内各品牌的DM单上开始布满灰尘。　　两种DM单的不同境遇　　在郑州纬四路上，分布着近20家中小型化妆品专营店，这些店规模都不大，虽然店内都有醒目的主推产品，却极少看到DM宣传单，只有个别签约品牌有少量DM单按部就班地摆在该品牌前柜上，很多已布满灰尘。郑州雅致日化店一位店长告诉记者，“已经好长时间不发放这类东西了，由厂家得来的宣传单管理起来有时甚至觉得麻烦”，而一位进店的顾客直接反问记者“拿了这张纸放哪?”　　不仅郑州，全国不少中小化妆品专营店都已经开始对品牌D

3、M单产生疲劳感，长期“进店发单”的做法已显老旧，而DM单上千篇一律的“代言人+产品+引导词”模式则是顾客不愿多取的原因。但在一些连锁发展的化妆品店看来，DM单也成为越来越受到重视的营销手段。　　洛阳色彩化妆品连锁店在当地影响力较大，其与屈臣氏积极竞争的发展思路也在同行中得到认可，总经理朱锐对记者表示“我们很早就做自己的DM单，这正是向屈臣氏学习的，效果确实很好，从以前的薄薄一张纸到现在的10页左右的小手册，从以前不定期根据促销活动做，到现在每月一期，很多老顾客对此比较关注，会按手册上的促销活动来购买产品，

4、而不是缺什么才到进店买什么，也为老顾客接受新产品提供了很多机会”。　　记者将色彩制作DM手册与屈臣氏DM手册进行比较发现，产品促销活动及报价是二者DM单中最重要的内容。相比之下屈臣氏除了产品丰富的优势外，对于受众心理把握更强，设计更贴心。而且屈臣氏DM单不时会制作打折券印制在DM上，导致店内DM被不少顾客“撕破”，DM单带来的促销作用可见一斑。　　厂家DM单退居二线　　一边是中小专营店不买品牌DM单的“账”，另一边高端专营店向着更精更深的DM设计上寻求突破，DM单为何会遭遇不同的境遇?关键就是内容。长久以

5、来由品牌商印刷的DM宣传单外观质量都属上乘，但始终不能摆脱“以我为主”的宣传内容定位，消费者因为某种产品而索取不同品牌的DM单的情况越来越少，最终导致厂商信息供求分离，由此专营店开始自主印制DM单。　　对于一些有实力的商家自主印制DM单，深圳仙迪伊贝诗副总经理陈书兵则另有一番看法，他认为“随着零售的品牌品类越来越丰富，店面形象越来越好，专营店有了与商超抢客户的想法，目前也正是化妆品店努力发展能与商场抗衡的阶段，而这类促销形式的DM单越做越像超市DM手册，这也是化妆品店成长起来的一个小细节。”　　陈书兵也指

6、出了厂家印制的DM单显得太单调，吸引力不够，缺乏灵活性等缺陷，而专营店的劣势则在视觉设计这一部分。但是由于这类宣传DM单对产品的帮助推广(尤其是新品牌新产品发布环节)还是有一定价值的，一时也不会被完全淘汰。而一些打算切入日化专营店领域的新品牌也认可DM单具有一定意义。佛山诗婷公司董事长陈书侗也对记者表示，“在新品牌的推广过程中，DM单的作用还是不可替代的，至少它在大众认知过程中是一个必须的部分。”　　事实上，一些品牌正在尝试出资帮助商家建立适合店铺的DM单/册。例如某品牌一次性以产品作投入占据洛阳色彩化妆

7、品店DM三页的内容，并未破坏DM册整体的信息感，仍然以产品价格和活动为主，反响不错。这种厂商合制DM单的做法目前尚处于尝试阶段。深圳仙迪公司陈书兵认为，厂家的控制力有限，难以做到监督终端DM内容是否以我为主，而由此带来的一系列琐碎问题也可能耗费大量精力。　　一般制作自家DM的专卖店，都是在店面活动期间，印制单张为主的DM进行发放。通过收集DM单反馈回来的信息进行针对性的调整，这是其他广告形式难以比拟的优势;而从发放人数来看，有限的受众恰恰又是最准确的人群，毕竟真正能进店的顾客比胡乱接收的路人更有可能会关注

8、多一些;从宣传影响力方面来看，店铺DM单往往能在消费者中树立专营店自身的店铺品牌形象，这是店主们最希望的，也是他们争夺销售话语权的隐蔽性策略。　　由此看来，类似屈臣氏这类商家制作的DM将会渐渐成为主角，以丰富的实用信息来引导消费者，再配合会员制，打折券等灵活的营销手段，专卖店DM单转为超市DM册形式可能性极大。