C05 酒店营销创新 收益管理

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1、叶予舜2013年8月16日酒店营销创新——收益管理简介提纲什么是收益管理？收益管理的组成部分5收益管理的运用6必要条件相对固定的库存量非耐久性产品季节性需求量合理的成本结构市场细分化预订7什么是收益管理？在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品，以此最大化酒店的收益。8什么是收益管理？产品：房型，房晚,餐饮,会议设施价格：团队价、散客价、批发价及其他客户：商务客、休闲客及其他时间:季节性，周中vs.周末，住客时间长短分销渠道电话预订中心酒店直接定房全球分销系统(GDS:CWT,Expedia,Hotel

2、de,superbread,Travelocity)品牌网站第三方渠道（携程、易龙、Hotwire）9收益管理成功范例美国航空公司年收入增加五亿美元万豪酒店管理集团年收入增加一亿美元全美汽车租赁公司由面临破产转而成为年增长率20%的公司10收益管理的组成1.竞争分析2.预测3.定价4.客房控制5.考核指数．．．11竞争分析帮助确定“竞争对手组”在产品、地理位置以及/或客户方面最接近的竞争对手主要竞争对手组以及次要竞争对手组宏观层面：根据产品确定酒店在市场中的定位及价值微观层面：衡量与竞争对手表现差异12预测我们为什么要预测？确定价格基于

3、”无限制的需求”无限制的需求：假设酒店无房间数上限的条件下无限制需求=假设酒店无房间数限制情况下的住店客人数必须通过衡量无限制的需求来了解客人的价格敏感度。所有客人都有不同的价格敏感度，这取决于产品、市场与个人需求。13预测需求增加=价格抬升（供求经济学)，但也必须考虑价格敏感度。满足理想的需求，回绝不理想的需求来最大化每时每刻的收益和利润。客房是“非耐久性”商品。你只能在特定的一个晚上销售某间客房。如果届时你没有卖出它，这永远失去了卖出机会。14预测例如:如果你有一间客房要出售，有两个人想要（一个人愿意付$100；另一个人愿意付$20

4、0），你会出售给谁？预测“无限制需求”帮助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益。15预测我们为什么要预测（继续）？帮助酒店各运营部门更好地服务客人知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮部以及其他部门更有效地分配员工。预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务。16预测我们如何建立预测？根据历史根据经济和市场趋势根据对未来的展望17散客定价根据“无限制需求”我们不但根据客人到达时间，也根据停留时间长短进行定价根据实际需求，对于1~7晚等不同停留时间可以有不同的价格这一方法确保我们不但在高需求日，也在其

5、余时段收益最大化。我们向无法享受折扣价的客人提供最优门市价18散客业务定价协议客户全球和地区客户根据数量、业务安排（月份以及一周天数）、市场份额进行定价套餐产品（例如：浪漫套餐）定价（例如：行政楼层)其它优惠定价提前购买19团体业务定价必须确定一个最优的团队与散客比例来最大化收益必须根据需求为销售队伍确定销售价格在高需求期间，团体业务可能不是收益最大化收益管理必须评估潜在的团队业务，或者接受团队，做出提高利润的建议；或者回绝团队团队酒宴/全面收益管理20客房控制根据需求分配团体房vs.预留散客房根据房晚长短及房型的需求销售渠道管理超量预

6、订–确保满房率21成绩考量平均单间客房收益与去年同期比较平均单间客房收益指数与竞争对手比较预测准确性–如果预测不准确(+/-3%)，很有可能你的酒店会错过收益机会22