营销审计0000000000000

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1、课程：营销审计学生姓名：汤俊学　号：0821112511专　　业：市场营销所在学院：龙蟠学院指导教师：宋鑫鑫2011年11月24日对中国自主品牌汽车广告、销售促进和公共关系的审计1、品牌发展过程由于起步较晚，又是靠仿制起步，中国自主品牌汽车生产企业在技术上先天不足，实力有限，产品在低水平、低质量、低价位徘徊，企业的研发、生产、市场和售后等环节都无法与合资品牌抗衡。多数自主品牌车企没有掌握发动机、变速箱、汽车电子控制等核心技术。近200个主要汽车零部件品种中，几乎100%的电喷系统、发动机管理系统和90%以上的ABS系统均依赖外资或

2、合资零部件供应商提供。虽然奇瑞已经成为完全掌握底盘、发动机、变速箱和发动机电子管理系统四大关键技术的自主品牌企业，但与国外著名品牌的差距依然十分明显。　　第一阶段，自主品牌汽车的艰难起步自主品牌汽车“三低”的现状使得消费者对自主品牌产品的认知度和容忍度较低，这又直接影响自主品牌的市场形象，即使有些自主品牌在技术上取得了一定突破，也无法获得品牌溢价。市场占有率低进一步限制了自主品牌扩大影响力。2009年自主品牌车企投放市场的产品为30余款，2010年大幅下降，投放市场的新车型仅有20款左右，与外资品牌差距巨大。这与自主品牌车企在新车

3、研发及规划投入不足有关系，也与合资品牌在全国到处布点，将扩张的目标指向二三线城市，打压挤占自主品牌市场有关。　　为了掌握核心技术，不受制于人，党中央大力提倡自主创新，“十一五”时期，我国经济社会发展的一个重要目标，就是要掌握核心技术，培育发展自主品牌。中共十六届五中全会强调：“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。国家《“十一五”科学技术发展规划》指出：“掌握汽车设计与制造的核心技术，实现自主品牌产品产业化”。《国家中长期科学和技术发展规划纲要?2006—2020年)》指出：汽车产业应“重点研究开发混合动

4、力汽车、替代燃料汽车和燃料电池汽车整车设计、集成和制造技术，动力系统集成与控制技术，汽车计算平台技术，高效低排放内燃机、燃料电池发动机、动力蓄电池、驱动电机等关键部件技术，新能源汽车实验测试及基础设施技术等。”国际化大生产中，处于高端的是标准、核心技术和知识产权，处于低端的是加工、组装，而决定品牌价值的往往是技术含量。自主品牌的核心是掌握具有自主知识产权的核心技术，但核心技术最大的特点是原创和继承。国外的汽车企业经过百年发展，经历了从零部件到整车，技术水平从初级到高级的全过程，掌握着汽车开发的核心技术，在动力、车身、底盘、变速箱、

5、汽车电子、新能源等核心总成的研发上具有深厚的技术储备，并不断改进和推陈出新。为适应技术的进步与发展，普遍建有庞大的技术研发机构，有着高素质的研发队伍，每年投入巨额研发资金。相对于外方，由于起步晚，中国自主品牌汽车企业基本上都是从仿制和装配起家，没有核心技术，自主研发力量薄弱，技术储备不足。很多企业虽然都相继建立了研发中心，但投资力度与技术人才双重缺乏，要在短时间内突破外方的技术封锁，依靠自己的力量掌握汽车开发核心技术，形成拥有自主知识产权的知名品牌，的确困难重重。第二阶段，国家权利支持发展自主品牌汽车　　面对不利形势，要不要发展自

6、主品牌汽车，业界认识也不是一致的。在“2005花都汽车论坛”上，全国政协常委原机械工业部部长何光远认为，“要使汽车产业更加健康、协调、可持续发展，必须发展中国汽车业的自主创新能力和民族品牌。”　　国家统计局将自称为自主品牌的奇瑞、吉利等汽车品牌称为本土品牌，并在统计数据时将这些本土企业与外资品牌划分开。国家统计局的观点应该被认为是代表国家的权威意见。但本土品牌的提法以后再未见到，从国家相关部门的文件尤其是国民经济“十一五”计划和中共十六届五中全会文件看，自主品牌的提法还是主流。2008年11月20日，国务院机关事务管理局和中共中央

7、直属机关事务管理局联合发出通知，要求中央和国家机关各部门、各单位切实做好公务用车节能减排工作，“带头使用国产自主品牌、小排量、经济环保、手挡变速的汽车。”2009年月14日，国务院常务会议审议通过的《汽车产业调整和振兴规划》的规划目标中就有“实施自主品牌战略”一项。2010年2月20日，全国品牌委行业调查专业委员会发出《全国自主品牌创新示范基地暨入选评定通知》通知称：“为贯彻落实国家关于提高自主品牌创新能力，建设创新型国家的政策方针和《国家中长期科学和技术发展规划纲要?2006—2020年?》相关配套政策，国务院有关部门出台近10

8、0项包括税收激励、金融政策、创业投资和政府采购等支持政策，通过拉内需，促增长，保民生措施，中央和地方财政加大集中投入，鼓励企业自主品牌创新，大力推进自主品牌创新产品应用。”这些都说明，国家对发展自主品牌的意见和态度是明确无误的。第三阶段，自主品牌汽