伊利金典奶2008年公关推广方向建议

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1、伊利金典奶2008年公关推广方向建议提交时间：2007.8.31提交方：北京际恒锐智企业管理顾问有限公司提交给：液态奶事业部目录高端奶市场的发展趋势预测2高端奶市场现状及竞品分析31伊利金典奶08公关推广方向建议33高端奶市场概述——市场背景40%近几年，我国乳业市场以年均40％的速度增长。“价格战”使价格不断降低生产成本提高导致毛利率行业性下滑高端市场产品结构调整※ACNielsen对中国大陆市场的调查结果显示2005年8月2004年8月20%21%液态奶零售量液态奶零售金额零售总量达22亿升零售总额达1

2、44亿高端奶市场概述——市场背景高端奶市场概述——消费人群分析高端消费人群特征高收入和较高教育程度追求适合自己的独有性渴求符合自己的特有生活方式比较热衷高档产品享受发展型消费生存型国内消费结构高端消费人群态度我宁愿多花钱购买品质好的东西我觉得让自己放松享受的消费最值得12※中国9大城市的消费者消费态度调查显示高端奶市场概述——消费特征分析高端牛奶高端消费人群关注点营养口感口味非人工添加工艺原料高端奶市场概述——高端奶产品扫描常温高端奶伊利金典纯牛奶、金典有机奶蒙牛特仑苏、特仑苏OMP低温高端奶光明优倍三元极

3、致ESL低温杀菌鲜乳其他高端奶“荷美达”巴氏杀菌奶亚洲最大乳企明治对华出口的保鲜奶公关传播核心主题推广手段成效奶源地产品蛋白质含量创新精神特仑苏：开创中国乳品新蓝海蒙牛特仑苏高票当选“中国第一奶”蒙牛“特仑苏”摘取世界乳业最高奖平面电视终端超市渠道独立堆头高端奶成为了蒙牛利润增长的新突破点特仑苏/OMP金典有机奶金典纯牛奶公关传播核心主题推广手段成效奶源产品品质创新精神责任感有机奶产业链对行业的影响与奥运精神的结合伊利金典有机奶和CBP奶粉获“创新产品奖”打造有机产业链条伊利“金典有机奶”上市伊利金典有机奶

4、开辟液态奶新蓝海伊利手握“金典”利剑整装齐发向高端“关爱精英健康计划”系列活动借助了蒙牛“特仑苏”之前打下的市场基础，与“特仑苏”携起手来，共同构筑了一个高端奶领地伊利奥运健康中国行在一年时间当中实现了“金典”销售量453.88%增长，几乎能够与“特仑苏”平分天下光明“优倍”公关传播稿件示意推广手段成效新鲜品质奶源创新精神传统优势光明“优倍”高品质鲜牛奶优倍生态奶牛社区造景吸引消费者光明乳业锐意图变7月份就已在上海上市，计划逐步在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线城市上市，整体看来推广力度不大。全国范围内影

5、响不大公关传播稿件示意推广手段成效三元“极致ESL低温杀菌鲜乳”新鲜新技术产品的高品质创新精神企业策略说明总体来看推广力度不大终端促销不到位价位是否物有所值全国范围内尚影响不大三元发布四款新产品引领中国乳业新格局极致ESL低温杀菌鲜乳——膜技术与巴氏杀菌的完美结合科技提升“三元”品质——北京三元集团技术创新纪实“荷美达”巴氏杀菌奶上市时间和地点：2006年7月北京产品特点：目前国内首个按照欧盟标准生产的高端奶制品生产特色：实行全封闭式无菌操作，从挤奶、加工、运输直到消费者手中，全程只需3个小时的一站式的生产

6、加工方。日本明治乳业保鲜奶时间：2006年11月市场区域：上海一些日资超市出售产品情况：“百分之百原装进口”500毫升和1升的两种袋装保鲜奶，保质期为15天售价是日本国内的2倍到2.5倍。以1升装保鲜奶为例，其售价高达每袋38元。目录高端奶市场的发展趋势预测2高端奶市场现状及竞品分析31伊利金典奶08公关推广方向建议33全球谷物、饲料等原料的价格上涨，奶牛饲养成本升高50%白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳制品毛利迅速下降生产成本全国品牌争霸，地方品牌图存，竞争压力明显增大，低端价格战空间日渐狭窄市场竞争牛

7、奶作为健康饮品的概念已经公众认同，市场认知从“有奶喝”逐步过渡到“喝好奶”的阶段消费者需求出路：高端奶市场市场发展趋势预测——细分市场的增长潜力细分市场必然增长作为国内市场上高端奶的发起者，蒙牛占据了先入为主的优势，直接以独立品牌“特仑苏”全面覆盖高端奶的细分市场概念，并且在市场传播和推广的过程中一以贯之。市场发展趋势预测——垄断被打破不是所有的牛奶都叫特仑苏垄断概念特仑苏=高端奶垄断市场高端奶市场霸主蒙牛特仑苏其他光明优倍伊利金典三元极致概念被事实所打破，特仑苏已经不再是高端奶的代名词，伊利金典几乎与蒙牛

8、特仑苏分庭抗礼市场发展趋势预测——垄断被打破推广市场发展趋势预测——市场格局形成双寡头奶源资金技术挺进高端制肘因素目录高端奶市场的发展趋势预测2高端奶市场现状及竞品分析31伊利金典奶08公关推广方向建议33高端奶特仑苏金典品牌公关任务：挖掘“金典系列”产品的独有优势，并将其利用打击蒙牛“特仑苏”形成金典奶独特站位的强势品牌形象市场现状：市场定位形成了一定的高端奶市场形象，但还不是很明晰，面临如何打造强势的品牌形象