北京华侨城世纪华侨城公关推广建议广告推广

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1、房地产智库.comwww.home8848.com世纪华侨城公关推广建议瑞世坤都公关顾问有限公司2003年11月珠峰高度8848第1页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com目录•公关目的•目标受众阐释•公关策略•表现形式•表现内容•项目推广前期•项目推广中期•项目推广后期珠峰高度8848第2页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com目的•配合广告推广策略，在推广前期把华侨城独特的、成熟的开发项目策略引入北方（以北京为

2、核心）的各大城市，从而扩大华侨城品牌在全国范围内的认知度和美誉度。•以产品带动品牌的传播，以独特的项目开发策略（生态开发+配套设施+项目开发）为指导，以品牌的差异化为推广战略，挖掘项目本身的独特之处，吸引目标客户，独树一帜，逐步占领北方市场。珠峰高度8848第3页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com目标受众阐释•通过对目标受众的分析，众数的潜在消费群属于社会的中流砥柱，受过高等文化教育，有深厚的文化底蕴，追求高品质的生活空间，同时注重社会的文化发展，在思想和物质生

3、活相对独立的同时，又承受着来自工作上强大的压力，所以旅游度假成为他们释放压力，寻回自我的主要途径，而工作的繁忙却不能随人所愿。珠峰高度8848第4页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com目标受众阐释•因此整个项目推广周期以“情感诉求”为主线，“在公园内打造居住空间”为华侨城项目独特的项目特征加以宣传，让消费者从中得到华侨城的产品优异的结论，并实现“生活原本精彩”的梦想。珠峰高度8848第5页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8

4、848.com公关策略•差异化的公关推广策略，坚持促进销售的原则，以品牌带动项目――项目推动品牌――品牌拉动项目为主线，以园促房，以房带园的形式为辅线，完成华侨城的销售，并建立华侨城集团在北方市场的品牌知名度。•密切配合整体推广策略，并通过此起彼伏、紧密结合、相互交替的营销策略维持华侨城在市场上一致的声音。珠峰高度8848第6页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com公关策略•在推广初期，广告投放以及小型公关活动将积累部分目标受众群，将他们组织在一起举行大型的公关活动

5、――北京及深圳两地联动，引起旅游房产业的轰动。这无异于向市场投放了一颗重型炸弹，将目标受众群的眼球吸引到华侨城；并通过中期的中小型公关活动强化目标受众对华侨城的记忆度以及美誉度，促进销售；在后期组织购房业主以及目标受众联谊，进行口碑传播，完成尾盘销售并为华侨城集团下一个项目奠定有力的品牌形象基础。珠峰高度8848第7页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com表现形式•采用5W问路法，向目标消费群提出质疑对目标受众进行情感诉求，引起共鸣。–“家”是什么–你需要什么样的家

6、–如何才能找到你想要的家–这个家能给你带来什么珠峰高度8848第8页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com表现内容品牌带入产品家需要如何找什么你要什么这样的家到你想样的家给你什么要的家促进销售品牌维护销售周期引发概念品牌带入项目－－项目推动品牌－－品牌拉动项目珠峰高度8848第9页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com项目推广前期•总则–与大众类媒体合作专栏，差异化其他开发商的强推式，而是由“给你什么样的家”转化为

7、“家应是什么样”以及“你想要什么样的家”，将目标受众群放在主动的位置，提升目标消费者的自由感及价值体现，将大大有助于整个项目的推广。珠峰高度8848第10页@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com项目推广前期•提问出题，“家”是什么？–时间：2003年12月–地点：世纪华侨城项目工地–主题：“家”是什么？–形式：主题辩论赛＋电视/网络直播–活动目的：营造市场舆论，暗示华侨城可以实现目标客户内心对理想的家的憧憬和向往。收集目标客户意见和个人信息。珠峰高度8848第11页

8、@九舍会+QQ4008408848下载›房地产智库.comwww.home8848.com项目推广前期•内容：–从以往传统的公关活动思路中完全脱离开来，独辟蹊径，以“家是什么”为主题，通过前期媒体或网络征集对此主题的关注者，同时建立第一批潜在客户的信息库，把活动现场直接设到项目工地上，现场摆放挖掘机、吊车等，意欲华侨城可以帮你挖掘内心深处失落的