管理经济学MBA市场结构与管理决策2

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1、第十一章具有市场力企业的管理决策管理挑战湖南卫视——差异化见长中央电视台——媒体霸主企业市场力与市场结构小大完全竞争垄断性竞争寡头垄断完全垄断第一节市场力的度量市场的界定市场界定的范围不同，将影响到对企业市场控制能力的判断。例如：白酒——保健酒汽车——轿车——高档轿车需求价格弹性与市场力当其他条件相同时，需求价格弹性越小（绝对值），企业拥有的市场力越大。勒纳指数勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。勒纳指数＝（P-MC）/P当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。勒纳指数=-1/Ep市场集中程度要

2、测算市场集中度，首先要界定市场，需要定义怎样的产品出售给怎样的顾客。市场定义必须将消费和生产两方面的替代可能性考虑在内。一个产业应该包括最大的地理范围和最多样的生产行动，而且它们之间存在着很强的长期替代关系。如果购买者能够大规模地从产品B或是区域B移动到产品A或是区域A，那么两者就应该结合在一起。所有的产品或是进入者无论供给还是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业之中。供给方面的困难是替代和新的进入之间的区别。市场集中程度现实中的企业规模是不等的，集中度就是一种描绘企业规模分布的方法，先将企业按其市

3、场占有率进行排序，然后将前4家,8家,20家或50家最大企业的厂商市场占有率加总。四厂商集中度(4CR)为0.8就是最大的四家厂商占有所在行业销售量的80%。1997年美国航空业四个最大公司的市场集中度是65%，各自的份额是：三角航空公司18.8%,联合航空公司18.3%,美国航空公司18.0%,西北航空公司9.9%，总计65%。2.赫芬达尔-赫施曼指数(HHI):HHI=Si2,就是该行业中所厂商的市场占有率的平方和。若行业内存在无数小厂商，该指数接近为零。当一个行业接近于垄断时，HHI接近于10000(1002)。衡

4、量市场集中程度时应注意：全球市场；国家、地区和本地市场；行业的定义和产品的种类理想的市场定义必须全面考虑消费和生产两方面的替代性，“所有的产品或是进入者无论供给还是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业中去。市场集中程度HHI的计算行业A1010101010999995（11家企业）行业B461111……1（55家企业）用CR5比率计算，两个行业都是50%，但用HHI指数计算：行业A=5(102)+5(92)+1(52)=930行业B=1(462)+54(12)=2170美国行业的集中程度四厂商集中度

5、赫芬达尔-赫希曼指数需求价格弹性运用需求价格弹性可以判断企业市场势力的大小；当其它条件相同时，如果需求价格弹性越小，企业对价格的控制能力越强；需求交叉价格弹性需求交叉弹性可以用来判断竞争产品所产生的替代程度大小。当其他条件相同时，需求交叉弹性越大，表明两种产品之间的竞争关系越激烈。反之，则竞争关系越弱。如果两种产品是可替代的，那么需求交叉弹性为正。产品的交叉价格越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。第二节市场力的决定因素市场进入壁垒的高低决定了市场力的大小影响市场进入壁垒的主要因素包括：1.生产要素控制了关

6、键性生产要素（国有土地与原料控制）2.规模经济（新厂商必须以较大规模进入，才能降低成本）一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，因而可能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。例如，在传统技术条件下电话、自来水、燃气行业等通常看作是自然垄断行业。接上3.政策与法律（许可证和专利权）行政权力确立的垄断。这是古已有之的传统。如我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。17世纪英国政府授予东

7、印度公司与印度进行贸易的垄断权。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资料行业。改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改革行政垄断力度加大。接4.品牌效应与消费者锁定（售后服务与品牌忠诚感）需求方面规模经济指某种产品占有市场份额越大、新消费者从消费这一产品获得的效益就越大，由此而来的锁定（lock-ine

8、ffects）作用帮助这一产品获得垄断地位。“转变成本（SwitchingCosts）。它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本5.网络外延（消费者购买以后，价值会不断增加）“当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用