食品标杆品牌研究：WholeF

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1、联纵智达咨询集团联纵智达品牌管理咨询公司WholeFoodsMarketWholeFoodsMarket是美国零售业中的神话，是美国最大的天然食品零售商，细分市场排名全球第一。美国500强企业位居第324名，食品零售的上市公司之一。WholeFoodsMarket是个成功的商业品牌，有人把它比作是零售业里的微软、电子业里的苹果，WholeFoodsMarket成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售商，高端、时尚、独具个性，拥有一批非常忠实的顾客。WholeFoods现有275家超市，其中264家分布在美国的38个州，6家位于加拿大，5家位于英国。1992年上市后，股价成长一度突

2、破30倍，目前市值38.5亿美元，2010年营业额突破80亿美元，而且过去五年营业收入成长率皆超过17%。全食已经发展成为全球最大的天然食品供货商。过去五年中，美国零售业的销售额一共增长了13%，而全食每年的增长率就达到15%以上。这家零售超市的利润率高达26%，对于沃尔玛等以平价吸引顾客的超市来说，这是无法想象。品牌平平稳发展期1980年在美国创建主打高质量有机产品的自有品牌“WholeFoods”，900平方米，当时最大健康食品店品牌并购发展期品牌初始创建期1986年开始步入整合并购之路，一方面自建新店，一方面先后收购Bluebonnet、WellspringGrocery

3、、Bread&Circus、FreshFields、Mrs.Gooch'sNaturalFoodsMarkets、BreadofLife等多家天然食品连锁店。2002年以后，进入了较为平缓的发展期，品牌成长策略开始由收购其他小型食品连锁店向开办自有大规模门店(ownlargestores)转变。公司发展的诉求也由快速扩张转变为增进品牌形象和规模效应。WholeFoodsMarket由一家天然食品超市，发展到现在世界天然有机食品连锁超市的领导者，经历了一个不小的飞跃。它首先通过开新店和收购其他天然食品连锁店的扩张策略，取得迅猛发展，再通过强化自身品牌，进行规模性的平稳发展。Who

4、leFoods将自己定位为有机食品零售商，将顾客群定义为“受过教育，愿意花费更多金钱让自己吃得更健康的人”，在最有购买力或最不理性消费的人群聚集区开店。市场定位：选择人们希望和向往的生活方式为主营业务和卖点，在富人区开店，先做富人的生意，在最有购买力或最不理性的人群中积累用户群。品牌定位：天然有机食品连锁品牌顾客定位：受过教育，愿意花费更多金钱让自己吃得更健康的人。围绕天然有机食品连锁品牌的定位，WholeFoodsMarket通过自创品牌和品牌并购，整合资源，最终形成以WholeFoodsMarket为核心的品牌体系。WholeFoods销售的天然有机食品的价格，会比竞争对手

5、高出40％至175％，但消费者依然蜂拥而来，健康天然的形象已经在消费者心目中根深蒂固，这来源于WholeFoods兜售的“自然健康”生活方式。冷冻比萨海鲜贝克馅饼鲜肉特色的产品种类小吃奶酪曲奇巧克力椒盐脆饼爆米花饮料橙汁豆浆咖啡红酒洗护产品洗发水护发素香皂润肤露保健品儿童维生素防流感产品礼品盒Grub礼物爱心礼盒巧克力礼盒从商业业态上看，WholeFoods属于大卖场（大型自选超级市场），面积在5000平方米左右。与其他大型连锁食品超市的区别是WholeFoods少了日用杂品区，多了营养品区。在WholeFoods中面积最大的是水果蔬菜区，最热闹的是快餐食品区，最受欢迎的是营养

6、品区。分区产品快餐食品区自助凉菜区、半成品菜货架、餐馆展柜、主食展柜、奶酪柜、巧克力、咖啡柜、室内就餐区和室外就餐区营养品区维生素、营养元素、保健治疗概念的营养品、代食品作用的营养品、外用护肤品、美体减肥营养品加工食品区方便食品类（面包、糕点、麦片、罐头）、牛奶饮料类、糖果冷饮果酱类原粮区未加工过的五谷杂粮，原料卖场是全食超市又一区别于其他超市的差异性产品水果蔬菜区各种新鲜的水果产品鲜肉鲜鱼区各种新鲜的牛肉、鸡肉、鱼类产品咖啡厅自有咖啡厅WholeFoods各门店的品牌形象都有不同程度的差异。这与WholeFoods充分授权的公司文化有关。在水果蔬菜区，WholeFoods始终

7、通过宣传“新鲜”体现有益健康的主题。WholeFoods一方面建立生产基地，严格控制供应链流程，保证水果蔬菜的品质与新鲜度。另一方面重视卖场布置，使用明亮艺术灯光，陈列充足商品，将商品像宝物一样摆放在引人注目的光芒下，营造出食物狂欢节的氛围，强化顾客对新鲜度的认知。市场认同WholeFoods的高价位，主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟，消费者都知道有机食品对健康有好处，更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品。WholeFoods每一款饮料标签下插着全食超