和君咨询-品牌营销

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1、营销三重门系统性营销包括营销战略（定位、取舍和筹划），匹配策略和系统运营管理，企业或组织的定位并不一定自始存在，它更多是长期孕育而形成，并通过一系列取舍甚至制度去固化和持续发展的过程。案例：Franz品牌的定位与取舍品牌创建之初，公司就明确自身使命，即China is China，from China back to China。明确定位后经历4年研发投入超过数亿元新台币，终于在2001年推出Franz品牌。随后延续定位，即有功能的艺术品，从设计、研发、生产制造到销售及服务都是要做最好的。案例：筹划（规划、

2、策略、模式）联强国际全球第三大电子消费品专业通路商，定位自己要成为高科技产品的优质桥梁，通过规划坚持差异化竞争。1989年开始发展，初期没有和同业有明显区别，仅较早意识到差异化建立自己品牌，挑战常规，扩大客户群，主动降低客户订单（不压货而提升送货频率），不补偿客户存活差价，在曾江整体通路效率同时产生成本劣势，之后代理更多产品从而提高客户进货效率，改善物流配送系统，最终经销270余品牌3万多产品，完善管理信息系统，增强客户服务体系和附加值服务，高效配送，通过数据研究细分客户精准服务。现在被称为运筹中心的运营模

3、式，与整体战略差异化定位匹配。案例：策略制定的失败——啤酒行业营销背景，市场容量每年消费量200万吨/年，竞争品牌英博集团旗下品牌占比54%（主推价位3.0-3.5元/瓶），青岛啤酒33%（主力产品6-8元/瓶），S公司15%（主力价位2.5-3.0元/瓶，消费者印象为传统丹偏低档的淡口味啤酒，密集营销和缺乏管理使得乱价情况严重），其余是其他小啤酒商。SWOT分析：S优势是传统品牌，知名度高，工厂所在区域为前世地位；机会是发现市场存在空白机会区，即4元/瓶价值的中档市场；采取直供模式可以形成更大市场冲击；劣

4、势包括多年不规范操作，市场不振持续低迷；威胁在于2对手拼内力，处处高投入，很容易殃及池鱼，可能导致价格体系进一步下滑。咨询建议基本提案正确，采用全新品类确实可以做到更佳犀利，但最紧急是止滑而非侧翼战，缺少对下滑原因进一步分析；S公司高层对方案信心不足意见分歧，方案错过最佳执行期，竞争对手积极持续投入。最后失败：策略战的节奏、区域、而不是全盘综合面面俱到。评价：策略不同于战略，策略短期即见效，输赢体现明显。系统营销运营管理是实现营销战略、策略的保障，强调系统性和科学性。最重要是目标管理，已成果为标准，然而提出

5、正确的目标比好的执行更重要。品牌战略规划及落地管理案例分析王洪波，和君咨询集团合伙人建议多读一些国外的品牌书籍，最好是原版的。课前秀：IKEA宜家案例，大年初三顾客饱满，2013年全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿次人流量，11亿次官网访问，全球最大10家商场8家在中国，宜家中国销售额超过63亿元，较2012年增长17%。电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业务却稳步提升，全球增长率仅3.1%而中国业务超过17%？至少说明以下问题：（1）线下实体店模式没有凋敝，方法得当大有可为

6、；（2）人们不断喜欢在天猫上购买“便宜”“便利”更喜欢线下完美的购物体验；（3）线下实体店利用O2O，可以走出一条成功之道。完整系统品牌营销战略：宜家把互联网/电商/O2O当成新的传播推广渠道；把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”；营销核心是“IKEA family”，宜家会员俱乐部。品牌三问：一个全新品牌如何进行战略设计？一个知名品牌如何进行战略性品牌升级设计？一个集团性公司如何进行战略性品牌管理？首先我们需要理清消费者购买行为与品牌营销的关系，这是品牌战略规划的起点。“生理需要-习惯倾向/

7、回想/资源条件（品牌认知度/品牌忠诚度）-产生欲望-购买动机-选择决策”；产品、服务、品牌资产，是品牌管理的3方面，从消费者行为来看品牌价值创造与营销价值创造的分工与合作，是品牌形象设计的起点。品牌所做的是“心智占据，习惯养成”，营销价值创造所做的是“渠道为王，终端制胜”。其次搞清楚品牌战略规划是谁负责做什么：品牌核心任务是为品牌设计出群体的形象及准确的品牌定位，以确保品牌的目标客户中的个体产生的正确的品牌联想。正确的品牌形象规划必须围绕消费者联想展开的感知系统创建，从而帮助品牌在营销过程中丰富有层次的品牌

8、形象传达和精准品牌联想的实现。其三规划设计如何将品牌形象与价值有效传播推广给目标市场，必须注意的是广告创造知名度、公关累积认知度、体验分享打造忠诚度。品牌转换，王老吉变成加多宝的成功，主要通过公关。品牌传播推广必须是个渐进的过程，围绕消费者心智（消费者大脑袋感知力、记忆力、联想力）进行复合式的信息传递过程。终端全面展示：品牌活动和品牌展示管理必须以能够促进销售达成为目标，仅为品牌而广告是毫无意义的败家行为。广告代