品牌营销策略咨询

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1、红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号.品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种市中草约熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于淸道光年间，至今己有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”Z称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）:另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区

2、，王老吉吊牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续儿年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，其至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰屮，最核心的问题是企业不得不而临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“

3、饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显苦，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上仃年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一•个方而，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏厉人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，

4、何且口感偏甜,按中国“良跖苦口”的传统观念，消费者口然感觉其“降火

5、”药力不足，当产牛“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎点。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱Z中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为來去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快乂被新的时髦产品替代，

6、一夜Z间在大街小巷上消失的干干净净。而对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，其至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片Z类的药物來解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、白事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、來汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而FL,

7、红罐王老吉以“金银花、廿草、菊花等”草本植物熬制，冇淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广乂没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一•条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然

8、这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前儿年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然述平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多帀场空内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模Z后，企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?重