调研方案制定、量表设计与抽样过程

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1、第五讲调研方案制定、量表设计与抽样过程（一）调研方案制定与研究方法的选择研究方案的类型从研究性质分探索性调研描述性调研因果性调研从方案作用分项目提案书项目申报书（建议书）正式研究方案从研究性质分类1、探索性调研定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来提供对问题的洞察力和理解。目的：界定、形成调研问题确定可供选择的调研程序设计假设为进一步检验分离出关键的变量和关系了解如何解决问题的方法确立进一步调研所应优先考虑的事情从研究性质分类1、探索性调研调研方法：专家调查（经验调查）试验性调查二手资料分析定性调研从研究性质分类2、描述性调研定义

2、：为描述总体或现象的属性而设计的调研，解决的是6W问题。从研究性质分类3、因果性调研定义：目的在于找到各种变量之间的因果关系。作用：理解哪些变量是因，哪些是果判断原因变量和预测结果之间的关系的实质从研究性质分类三者关系参见：案例《釜山银行的探索性、描述性和因果研究》从作用分类项目提案书示例参见教材P90正式研究方案包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、经费预算等示例参见教材P92调研设计中的误差抽样误差非抽样误差设计误差选择误差总体指定误差抽样框误差代用信息误差测量误差调研设计中的误差试验

3、误差数据分析误差管理误差提问误差记录误差干涉误差答复误差无答复误差探索性调研方法经验调查（experiencesurvey）在房地产中的应用举例二手数据分析(secondarydataanalysis)在房地产中的应用举例专案研究(casestudy)在房地产中的应用举例探索性调研方法初步调研在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低成本获得有价值内部信息。不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度、动机、感觉等方面信息的定性调查。方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈

4、、投射技术等。探索性调研方法定性调查vs定量调查表9-1定性调查和定量调查比较定性调查的普及性和局限性探索性调研方法定性调查定量调查问题的类型探索性有限的探索性样本规模较小较大执行人员需要特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性重复操作能力较低较高对调查着培训心理学、社会学、营销学、市场调研统计学、决策模型、营销学、市场调研研究类型探索性说明性、因果性探索性调研方法现场观察法观察法的类型：（1）参与观察与非参与观察（2）结构式观察与无结构式观察（3）直接观察与间接观察（4）其他类型的观察结构式观察的实施市调案例：L

5、askerville的神秘世界对房地产营销调研的启发探索性调研方法小组座谈法定义步骤与要点座谈提纲的拟定探索性调研方法深度访谈定义技术与技巧应用范围与优缺点比较探索性调研方法投射技术定义类型词语联想测试句子和故事完成法漫画测试法照片归类法叙述故事法第三人称法主题统计测验（二）度量及态度测量测量的基本概念度量：研究者对调研对象的某些特性的数量或强度的测量测量：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程要测量的不是事物本身，而是他们的特性测量的基本概念测量的三个要点：客体、数字或符号、测量规则测量的关键是如何

6、理解规则测量的尺度量表对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又可称为测量尺度。测量的尺度四种类别尺度、变量与量表类别尺度类别变量类别量表顺序尺度顺序变量顺序量表等距尺度等距变量等距量表定比尺度定比变量定比量表态度量表态度：被看成是一种持久的性情，对于世界的各个方面，包括人、事物，以某种给定的方式作出一贯性反应。类别量表李克特量表语义分化量表哥特曼量表瑟斯顿量表量表设计的注意事项量级层次的个数采用平衡的还是不平衡的量表采用奇数个还是偶数个层次采用强迫选择还是非强迫选择量级层次的描述方式量表的形式测量

7、的信度与效度测量误差测量的信度测量的效度信度效度的统一（三）抽样设计和抽样过程抽样与我们的生活生活中充满了抽样冬泳之前，用脚尖试探一下水温；做菜时，用勺子舀起一些试试味道浓了还是淡了；在书店挑选一本营销调研的书籍，随手拿起一本，翻看其中几页以决定是否购买；体检时抽一试管的血看看身体血液情况；……为什么需要抽样？一些实验本质上是破坏性的物理上不具备考察总体所有项目的可能性对总体每一项目逐一考察费用过高对总体每一项目逐一考察相当耗时样本结论充分性抽样方法论抽样过程就是使用少量项目或者总体的一部分得出关于整个总体的结论样本(sample)是

8、一个更大的总体的子集或一部分抽样的目的在于帮助我们对总体的一些未知特征进行估计基本概念总体个体样本样本统计值总体参数值统计推断抽样调查步骤界定调查总体选择资料收集方式确定抽样方法确定样本大小选择抽样框实地抽样评估样本正误