大型活动规划与执行李胤修改

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1、大型EVENT活动规划与执行企划本部专案组李胤2011.03.212目录4开场故事123EVENT活动的概念EVENT活动怎样执行EVENT活动如何规划5总结1343开场故事蒙牛“神五飞天”1视频1视频24开场故事蒙牛面临的问题：（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告？（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。5开场故事蒙牛营销

2、目标：（1）蒙牛希望借助“神五”的宣传，推广其“健康是强国之路”的品牌主张。（2）“神五”上天又说明中国已经强大起来了；因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，（3）另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力。6开场故事前期准备在“神舟五号”飞天前几个月，蒙牛就已经开始运作。（1）蒙牛多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。最后经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛

3、乳制品符合航天员专用标准，2003年的4月被确定为中国航天员专用乳制品。7开场故事前期准备在“神舟五号”飞天前几个月，蒙牛就已经开始运作。（2）6月下旬到7月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：电视广告创意方案；户外广告推广方案及终端POP创意方案；大型活动策划方案；新闻报道推广方案。8开场故事前期准备（3）蒙牛在国内90多家优秀广告公司中筛选了六七家各有所长的广告代理商，要求这些代理商派遣专人与蒙牛公司的工作人员组成策划组，花费两个月的时间进行总体策划，并早早制作好了电视广告和平面广告，在10月1日前全

4、部准备完毕9开场故事决策力与执行力的完美结合2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。10开场故事电视广告第一阶段：《宇宙飞船发射篇》11开场故事户外广告第一阶段：12开场故事后续阶段：《未来希望篇》在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶——航天员

5、专用牛奶”的概念已深入人心，所以广告片中，强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。13开场故事后续阶段：户外广告第二阶段14开场故事户外广告：15开场故事终端促销：16开场故事公关活动：1.为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；2.在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；3.宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；4.终端促销配合；5.网络互动；6.屏保下载；7.软文炒作17开场故事效果：1.短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元

6、相差了8个百分点。而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛奶第一。2.这一年，蒙牛销售额达到51亿元人民币。蒙牛由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。18分组讨论：蒙牛案例有哪些关键点导致其成功？192EVENT活动的概念20EVENT活动概念EventMarketing：有人直译为“事件行销”亦有人称之为“活动行销”。广义：所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，

7、达到“一举扬名天下知”的目的。狭义：事件行销，就是利用热点话题、事件为企业扬名。事件行销目的：进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。三要素：活动事件话题事件行销是创造品牌价值的手段之一是差异化行销的手段之一21EVENT活动概念事件行銷目的塑造特殊的形象快速提昇知名度與感染力帶動口傳與銷售效果突破市場格局領先潮流事件行銷的種類1社會公益性