李明利：找根源_解难题_做好团购中国功夫

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1、李明利：找根源解难题做好团购中国功夫北京方圆品牌营销机构李明利茅台在做团购，五粮液在做团购，郎酒也在做团购，就连一些区域品牌同样在开始大肆进攻团购。团购正在从创新模式变为白酒的日常运营手段。从目前来看，白酒业团购市场有两大特点：首先是市场容量大，据统计，每年中国礼品团购消费高达上万亿元，而且每年都在以高于20%以上速度增长，其中，无论是现有还是增长的，相当一部分是酒水消费。正因为酒水团购消费的巨大潜力，所以目前开展团购消费的酒水企业鳞次节比，应有尽有。有一线品牌，主要依靠多年积淀的品牌知名度形成对团购市场的冲击和

2、吸引。有专业的团购品牌，往往是做好品牌背书，专业精准地开展团购服务，如依靠茅台背书的水立方，依托茅台镇资源的国台。与上面两类不同的是，还有一类企业，屈居地方，但在局部有得天独厚的政治、社会等资源，因此同样把团购当做企业市场销量提升的关键点。在这三类企业的共同作用下，成就了白酒团购市场的另一个特点：竞争白热化。面对这样一个容量大但竞争激烈的市场，不少企业无限向往又难免担心，因此咨询方圆怎么做？对此，方圆认为，要做好团购，在认识重要性同时，关键要深刻认识团购根源，并个性化解决目前团购存在的问题。团购三重合力催生的大市

3、场任何一个市场都有产生的根源和原动力，只有找到了根源和原动力，才能更好地满足需求，实现对市场的把控和提升。同样，团购成为当前白酒的重要运营模式，也并非是产业独自推动的结果，而是社会、白酒企业、消费需求共同作用的结果。从社会来说，随着市场经济的逐步深入，消费阶层的消费意识逐渐觉醒，大一统的共性消费正在成为过去，个性化消费、人文化消费正在成为社会主流。从白酒来说，八十年代喝品类，不管是二锅头还是老白干，不管是浓香还是清香，品质好才是硬道理，消费者所有的消费行为都围绕产品展开。随着市场经济深入，九十年代喝的是口碑，能否

4、得到关注，能否有市场，关键是知名度如何，知名度越大，意味着销量也水涨船高。但随着消费主义的逐渐盛行，近几年，消费者开始喝品味，但此品味不是社会文化，而是更逐渐倾向于能满足个性化需求，代表了身份、价值专属感的感受。正因为这种社会消费的个人化趋势，决定了白酒销售也必然逐渐走向细分和定制化，而这成为团购兴起的重要因素。从白酒企业来说，销售界一直有一个定律叫二八定律，即80%的销量来自20%的顾客，这充分说明大客户对于企业盈利能力的决定作用。从白酒来说，五粮液数百亿的市场销量，据统计50%左右来自团购，郎酒、古井、金门高

5、粱等的专门店模式以及业界一直盛行的名烟名酒终端，其实质都是团购的载体。一家大的团购订单小则数十万，多则数百万乃至上千万，这就意味着如果一个小型企业，几个团购单就可奠定一年盈利的基础。正是这种对企业成败的数字化效应，决定了企业对团购市场的需要会不断扩张。而从消费者需求来说，从社会趋势上是要求个性化，但就具体消费行为看，当企业对白酒的消费成为刚性需求时，无论采购还是购买实体，都会不约而同追求消费带来的附加利益。对于企业，如低价、个性化服务乃至张贴自己商标；对于采购者，会有利益共享乃至回扣等等的要求。正是因为这种利益驱

6、动，采购单位和个人也热衷于团购。但就目前实际执行来看，虽然从市场整体看，无论是社会、白酒企业和团购消费实体，利益都得到了满足，但内在洞察，这种满足又是浅表的，不充分的，表现出了很多问题，而解决了这些问题，正是做好团购的重要途径。白酒团购面临的四大瓶颈从方圆对市场的研究看，白酒团购目前普遍面临的问题有四个，分别是需求不稳定、维系成本高、运营同质化、满足需求错位化。从需求不稳定看，团购市场在一定程度是礼品、福利占主体的市场。对于团购实体无论是对外的礼品还是对内的福利，都存在节日性、新鲜性和价值性等多方面的综合考量。通

7、常来看，今年的福利是酒，明年就算还是酒，也不会选择同样的牌子，而如果是帮助企业定制，则会面临背书是否够，能否实现价值感等问题，因此，企业的新鲜性需求和价值以及节日临时等诸多因素综合在一起，造成了需求可能年年在变，加大了白酒企业的团购运营难度。从维系成本高看，需求不稳定本身造成团购客户的开发时间成本相对其他客户要长，外加团购本身的“中国功夫”因素，对客户个人的需求把握以及满足上同样要付出高昂的成本。进一步说，因为竞争激烈，团购客户又是稀缺资源，为了赢得竞争，可能会进一步推高运营以及维系成本。当然，这些都是常见因素，

8、事实上，在实际运营中，由于团购的认人不认货等规律，企业还可能遭遇员工等管理成本等。从运营同质化看，目前团购市场的运营模式普遍较为雷同，或者定制，或者请客吃饭回扣外加旅游等等，这种同质化运营模式决定了如果不能有特殊的运营模式，企业表面以为自己很创新，但实质一进入，就开始了无限期的红海厮杀。当然，目前团购更重要的问题是需求与满足的错位化。从企业实际操作看，团购市场的主流是成熟