周红运 农业企业非市场行为与营销策略研究综述

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1、农业企业非市场行为与营销策略研究综述周红运（孝感学院经管院湖北孝感432000）摘要：随着我国企业步入激烈的动态竞争时代，企业的成功不仅依赖于产品和服务、分销渠道、供应链、价格等市场行为，也依赖于企业与政府、社会公众以及各种利益相关者之间的关系等非市场行为。而本文于是就重点从中国入世贸组织以来，在激烈的竞争中，我国农业企业面临的机遇与挑战，以及农业企业面临的一系列问题，并结合非市场行为对农业企业所具有的影响，提出有效的合理的营销策略，进而提高与农业企业相关产品的市场竞争力。关键词：非市场行为制度理论资源依赖理论营销策略一．引言经典的战略管理研究是以市场为核心的研究，将“非市场”概念运用到

2、企业层次的战略与行为是战略管理研究领域出现的一种新趋势。越来越多的学者认为，企业在竞争过程中面临的不再仅仅是单纯的市场因素，而将受到来自社会、政治等诸多方面的综合因素的影响。这种影响带来了复杂而又多变的组织环境，从而迫使企业除了竞争领域外，还必须多方关注社会及政治领域可能出现的非市场问题。改革开放多年来，我国绝大多数产品已经由“卖方市场”变为“买方市场”，转型经济的特征使我国企业比西方企业面临着更多的非市场因素干预和更大的非市场力量的影响。企业纷纷涉人政治领域、关注公众﹑强调社会责任，以期通过非市场的行为获得市场竞争优势或弥补竞争劣势。一些企业既在它们经营的市场中获得了成功，同时也在它们

3、所处的社会、政治和法律环境中获得了成功。一些农业企业的发展就是很好的例证。它们不仅在市场环境中取得了成功，获取了丰厚的利润，而且赢得了公众和政府的尊敬。在这些农业企业中，企业高层频频利用公众媒体的作用，呼吁公平竞争重建市场机制，引起媒体和公众舆论的广泛关注，最终赢得了消费者、媒体和部分官员的支持。另外，还有一些农业企业通过正式或非正式的途径向政府部门或官员递交企业的研究报告、产业分析和本企业的观点；企业通过直接或间接的途径找到政府官员，希望他们成为企业利益的代言人等(田志龙等，2003)。这些企业的成功，缘于他们重视非市场环境的重要作用，受益于公众、利益集团、法规政策和政府等非市场环境。

4、事实上﹑企业持续的竞争优势要求其在非市场环境中进行有效的管理。转型经济中外部市场的局限性很大程度上是由于政府的干预或掌握资源分配。另外，也有学者从企业资源的角度解释企业的非市场行为(田志龙。2005)然而对我国企业而言，在转型经济中，虽然制度合法性机制发挥一定作用，企业自身资源的获取以及在非市场环境中与利益相关组织的资源依赖度(如政府控制和社会网络等)同样影响着企业的非市场行为。二，与非市场行为相关理论(一)制度理论制度理论主要关注企业外部环境、相关利益组织的制度化压力以及它们对企业产生的影响(Meyer&Rowan1977;Oliver，1991)这为企业的非市场行为发展提供了有力的解

5、释。制度理论强调其关注对象是组织的环境，不仅仅在于获取进行生产和服务以及企业高额绩效的技术和资源，而且其本身也变得日益“制度化”，(ScottMeyer，1983)即企业由于外部制度的压力而导致内部结构的日趋“同构化”。这些外部压力包括政府政策、行业合法性、企业资源、社会公共利益、媒体、社会公众，等等。企业的这些外部资源，是企业的一种竞争资源，同时也是一种制度资源。而企业非市场行为则是企业获得正式和非正式制度资源的方式之一。换句话说，非市场行为用于缓和现实的和潜在的体制问题，利用制度资源来建立有利的体制环境，从而获得企业优势。企业是在制度框架中开展竞争，用制度理论来解释非市场行为，向优势

6、资源的转换，最终目标是增加制度资源的分享份额(或者阻止分享份额下降)。(二)资源依赖理论资源依赖理论的核心假设是组织需要通过获取环境中的资源来维持生存。它强调外部力量对于企业的影响(Pfeffer&Salancik1978)。因此认为企业的非市场行为至少受到两个因素的影响：企业拥有的资源以及企业所面临的环境。企业高层管理者应该在强制性约束下作出战略选择，尝试减轻外部压力对企业造成的影响(Herbeniak&Joyce1985等)。这种尝试从被动的形式化到主动的出击程度不一。资源依赖性理论认为，依赖于政府有利政策的企业(如通讯业、公用事业、交通等行业中的企业)更应该采取非市场行为以获得竞争

7、优势。因为非市场行为能够减少与依赖性相关的不确定性因素及依赖性给企业带来的负面效应。例如，政府政策完善的程度越高，企业对政府的依赖程度也就越高，企业的非市场行为可以影响政府政策的制定和执行，也就可以为企业营造更有利的体制环境。三．我国农业企业非市场行为我国正处于经济和社会制度转型时期，我国农业企业的非市场行为选择必然反映这个特殊的转型背景。体现在农业企业非市场行为方面主要有两个显著的特征：一是在向以市场为主导的市场经济转变的过程中，