“瓦尔德内尔”策划建议

《“瓦尔德内尔”策划建议》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、“瓦尔德内尔”策划方案一、形势分析：1、市场环境分析相对于强化复合地板的销售低迷、恶性价格竞争激烈等不乐观的形势，去年对于实木复合地板来讲，是增长的一年。实木复合地板凭借本身的性能稳定、花色品种多且美观大方的特点已逐步为消费者所接受，其在国内的发展前景可观。市场竞争初具规模，从品牌角度来讲，在市场销售的进口品牌有泰步、欧典、波恩（香港代理，在国内销售较少）、，价格在400—600之间，君客（独体实木地板）价格在900—1300元，每种地板的款式大概在6到8种。国内地板主要有森林王、格力士、福满地和一些来自东

2、北地区、给一些欧洲地板厂商做OEM的生产厂家，价格在80—250之间。2、康树分析：康树，有着152年的历史，是源自北欧瑞典实木地板的第一品牌，在国际上有着相当高的知名度与市场占有率。目前，其在瑞典市场占有率为47%，在英国市场占有率为43%，在挪威为36%，康树于1983年进入美国市场，现在年销量已达到120万平米。康树，在国际市场上具有较高的市场地位与良好的品牌形象。但对于目前的中国市场，这个国际化的大品牌还未体现其品牌优势，尚未确立其在中国市场的地位。虽然其销量连年以100%的速度递增，但其销售总额却

3、相对较低，没有形成一定的影响力，并且在国内康树的知名度还相对较低，很多人不知道有这么好的地板存在。就其销量分析，仅北京地区就占1了80%，存在着较强的区域性。3、竞争对手分析目前，对于其它进口品牌而言，康树地板进入中国市场较早，而且是与圣象——地板类的知名品牌合作，因而其所形成的市场基础比一般的进口品牌要扎实的多。其它很多进口品牌在价格政策上还没有摸透市场脉搏，其产品定价和市场脱节，并且由于进入市场较晚，所以产品销售只集中在北京、上海等发达城市，覆盖面较小。所以虽然进口品牌在不断的进入中国，但能够形成真正的

4、竞争态势的产品目前还未形成。对于国内的OEM厂商，虽然已开始把出口的产品拿出部分在国内销售，但由于市场动作能力有限，其竞争只限于价格方面，对于产品质量和宣传重视不够。另外，国内品牌与康树产品定位不同，因而不具备太多的可比性。但以后随着中国加入WTO，很多国外品牌将加大在中国市场的投资力度，实木复合地板将不会再唯康树独居，会有真正地竞争对手加入进来，竞争压力会不断加剧。4、顾客分析康树，定位于实木地板的高端，其产品稳重、高贵、典雅，并且有着良好的品牌形象,且价格亦不扉。因而，相对于中国消费者的收入状况而言，其

5、目标客户定位在中、高收入且关注品牌,注重享受的群体。购买康树，是成功人士的选择，是身份的象征。较过去相比，康树已不再只是高收入人的选择，更多的中层收入者成为目标客户群，而且数量相对较多。2二、活动目标：1、活动简介：（1）人物简介瓦尔德内尔，瑞典最伟大的乒乓球运动员，世界乒乓球历史上最伟大的运动员，来自欧洲的世界冠军，被誉为乒坛长青树，欧洲长青树；瓦尔德内尔，欧洲实木地板第一品牌——康树的形象代言人。“我是世界冠军，我信赖康树！”（2）活动简介瓦尔德内尔，作为康树的形象代言人，来中国两天进行公关宣传活动。瓦

6、尔德内尔，欧洲（瑞典）乒坛冠军；康树，欧洲（瑞典）实木地板的首领——最优秀的公众人物给最优秀的企业做代言人，将最好的产品告知更多的人，让更多的人享受品味、经典与时尚；康树，世界实木地板冠军；圣象，中国强化木地板第一——最优秀的中国企业给最优秀的国外品牌做代理，将国际产品引入中国，让更多的国人能享受国际品质，追求美好生活；瓦尔德内尔，圣象带给人们的惊喜！2、活动目标：（1）目前状况康树在国内的品牌传播力度较弱，形成的市场知名度相对较低；市场开拓区域性强，销量过于集中，没有在全国形成品牌影响力。一旦有同等实力的

7、国际品牌进入，很容易取代目前康树所形成的地位。3（2）主要原因宣传力度不够，品牌知名度不高；渠道建设有待加强，增强终端销售力度；（3）活动目标鉴于目前康树在国内的实际情况，本次活动的主要目标应以品牌传播为主，充分利用名人效应，达到广泛宣传、塑造康树品牌形象的作用，即全国范围内（大中城市为主）广泛告知——“康树，实木地板的精品，圣象专卖”。同时，次要目标为区域性范围内，在此活动期间，取得较好的销量。主要原因如下：第一，品牌传播先入为主，一旦形成有序市场，很难再扭转。实木复合地板目前还是无序市场，如果康树能做到

8、是第一个为众所知，其它厂商尽管实力再强也很难再有所超越。一如方便面市场的康师傅，先入为主，一直遥遥领先于统一。第二，瓦尔德内尔来中国时间较短，仅仅两天，很难取得较高的单纯销量目标，即使取得了也是短期行为。不能提升康树在国内市场的整体地位。三、策划方案：1、活动主题：（1）内容4来自欧洲的长青树——瓦尔德内尔·康树——世界冠军，国际形象、国际品牌（2）特点：绿色（长青树，欧洲森林）、健康（形象良好，产品健康）、国际