福建厦门兴达儿童内衣品牌规划报告

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1、机密文件版权所有，请勿翻印◎2013项目总监：付宏生项目执行：付宏生文档编号：FYZL13-YLS9-02提报日期：二O一三年九月二日福建厦门兴达（可爱娃）儿童内衣品牌策略报告可爱娃品牌背景可爱娃是福建厦门兴达准备拓展的一个全新品牌，虽然LOGO已经完成注册工作，但是由于缺少明确的品牌属性和品牌价值主张。可爱娃还仅仅停留在一个品牌的标示阶段中，如何让可爱娃这一品牌变得鲜活化，是福建厦门兴达公司应该进行深度思考的工作?思考：一个全新的品牌是只要将商标设计完成即可，还是需要赋予这个品牌一个全新的灵魂？如果一位CEO无法清晰地说明品牌无形资产的价值,或不知道品牌与消费者的联系，他将陷入困境。

2、——夏洛蒂·比尔斯可爱娃品牌塑造流程我为谁而生（市场、消费者澄清）购买我的理由（理性、感性价值澄清）12345我是谁(品牌定位)我的性格特征（VISI风格确定）我来自哪里（品牌故事）1、我为谁而生-市场背景扫描中国婴幼儿高出生率，给儿童内衣市场带来了较强发展。根据中国计划生育年鉴资料显示：中国一天生5.3万个小孩，一年净生1500－1800多万人口。到2012年为止，我国0-14之间的人口总数约为2.8亿人。高密度婴幼儿人口，是刺激儿童内衣市场的关键要素通过专业的市场调研得知2012年我国儿童内衣消费量是12.2亿件/套，预计到2017年儿童内衣需求量将达到22.38亿件/套比201

3、2年增长83.4%。行业潜力市场需求未来增长我为谁而生-市场分布状况分析由于我国时两元社会结构，在我国市场分布极为不均，在我国16岁以下的儿童约有3亿多，其中城市近１亿，农村2亿多。我国农村市场除华东、华南、中南市场的农村较为发达外，其他区域农村经济相对较为落后。同时大量的外出务工导致农村留守儿童偏多。其次，由于我国内衣市场品牌林立，而且品牌集中度多在一些城市，消费者在购买内衣时也相对的几个比较固定儿童品牌，所以一线城市对于新设立的品牌接受度较弱。从整个市场的分布状况而言，四个石头认为可爱娃儿童内衣应主要聚焦在二、三线城市市场为主。我为谁而生-消费者购买因素分析1-3岁婴儿期：1—3岁

4、宝宝生长发育迅速，身高、体重增长较快，同时自主意识开始产生，能意识到外界事物与自己的存在，能惟妙惟肖地模仿周围人的动作，会用语言表达自己的感情。父母在为其购买内衣时，主要是以安全、舒适、方便为主，对色彩、图案等需求较弱。3-7岁幼儿期：此时期幼儿的特点是生长发育较慢，身高比例大约是5个头高，动作及语言能力逐步提高，能跳跃、爬楼梯、唱歌、画图、识字等，显现好奇、多问的性格特点。对色彩、图案有着自己独立的喜好，父母在为其购买内衣时，会较注重款型款式、图案、色彩等因素，同时较注重考虑品牌等概念。7-15岁幼儿期：此时期儿童的特点是脑的形态结构基本完成，智能发育进展较快。12岁时身高比例大约是

5、6个头高，具备一定的生活自理能力和自我保护能力，在购买服装时除上述需求外，较倾向于鲜艳、活跃的颜色，同时还比较喜欢选用些自己喜爱、具有卡通形象、动植物、花卉和文字的内衣进行穿着。对品牌有一定的概念。通过对比分析可以很清晰的发现，主体消费群体的年龄段应主要集中在3-15岁这一年龄段中。我为谁而生-可爱娃消费群体的确定二线、三线城市3-15岁男女儿童可爱娃儿童内衣目标消费群确定——2、我是谁——标杆企业品牌定位与品牌主张分析南极人怡多儿童内衣专卖店品牌主张：儿童内衣专家北辰宝贝儿童内衣专卖店品牌主张：源自妈妈的爱迪士尼儿童内衣专卖店品牌主张：给孩子一个梦幻的童年三枪儿童内衣专卖店品牌主张：

6、婴幼儿童装第一品牌在对部分儿童内衣品牌进行扫描后，发现这些品牌都有着明确的品牌定位和品牌主张，那么可爱娃了，是否也需求对自身的品牌进行定位了。北辰宝贝儿童内衣迪士尼儿童内衣三枪儿童内衣怡多儿童内衣我是谁-儿童内衣品牌发展趋势中国童装内衣市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型发达城市，消费者对儿童内衣需求趋向潮流化、品牌化。但随着我过经济的增长，这种势必是一种趋势向二三线城市渗透。在通过对部分父母的专业调查中，发现部分父母还是希望下一代能够健康成长，能够在童年的生活中感受到童年的乐趣。对于健康、舒适、安全、便捷是父母在购买服务时的基础选择。1234但是，由于

7、部分品牌定位如“健康、舒适、精明、第一、专家”定位已先行被其他竞争对手抢占了，我们该如何进行品牌定位了？我是谁——可爱娃品牌定位的机会点虽然部分品牌定位如“健康、舒适、精明、第一、专家”已被对手抢先定位，但四个石头认为可爱娃依然存在三个机会点，具体如下：在对消费者进行调研时，发现很多家长还是希望自己的孩子在童年中享受到应有的童年的乐趣的，可爱娃如从这一角度进行品牌定位，也是一种全新的切入点。潮流化、美观化、时尚化是儿童内衣的一种发展趋势，虽然部