市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编

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1、第12章“价格策略”重点内容回顾一、定价的一般决策问题1、如何为产品首次定价。2、如何根据不同的时间和地点等环境调整价格，以适应变化的市场环境和获得更好的机会。3、如何变动价格，使其具有竞争能力并对竞争对手的价格变动作出反应。2021/7/251/63第12章“价格策略”重点内容回顾二、影响定价的主要因素及定价过程（一）定价目标（5种定价目标）（二）市场需求（三）成本（四）定价方法（成本导向、需求导向、竞争导向）（五）分析竞争者的产品、成本和价格（六）最终确定价格（其它因素的考虑）2021/7/25

2、2/63第13章分销策略2021/7/253/63一、分销渠道的含义与职能（一）营销渠道与分销渠道市场营销渠道（Marketingchannels）——是促使产品或服务顺利地被使用或消费的所有相关的组织和个人。分销渠道（Distributionchannels）——是产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或直接帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道有时也称为是“贸易渠道”、“销售渠道”等第一节分销渠道的职能与类型2021/7/254/63在分销渠道中，这些能够转移产品或服

3、务所有权的组织或个人，又称为是“渠道成员”。分销渠道中的“渠道成员”，由于相对参照点的不同，前向面对的是销售商，后向面对的是供应商。所有供应商称为是供应链。物流同时具有加速销售和加速供应的功能，因此也属于渠道成员。营销渠道比分销渠道具有更广泛的内涵。（二）分销渠道的职能分销渠道的职能是指：渠道中每个渠道成员所具有的各种职责和功能。第一节分销渠道的职能与类型2021/7/255/63从分销渠道的定义来看，渠道成员的职能是完成产品或服务所有权的转移，因此，渠道成员的职能主要是服务在通常情况下，制造商为什

4、么不自己“销售产品”，而把销售工作委托给其它销售商呢？而且，这种委托，将意味着制造商不仅放弃了对终端消费者直接推销产品的控制，而且，还放弃了对选择下级销售商的控制。比如，当制造商选择了某个地区的总经销后，总经销有权决定谁是该地区的二级批发商，而厂商（按照协议）却不得将产品直接销售给二级批发商和零售商。下面这个例子说明，制造商将产品交给中间商销售时，比自己直接销售产品更有效率（但利益要让出一部分给各级中间销售商！）。第一节分销渠道的职能与类型2021/7/256/63制造商如何通过减少与顾客的联系次数

5、而提高效率=3个制造商=15个顾客A.市场没有分销商时的总联系次数=MxC=3X15=45132456789市场中没有分销商时，厂商与顾客联系的总次数2021/7/257/63制造商如何通过减少与顾客的联系次数而提高效率=3个制造商=15个顾客B.市场仅有一个分销商时的市场总联系次数M+C=3+15=18Store123456市场中仅有一个分销商时的联系总次数1、当仅有一个中间商时，市场联系总次数从45降低到18次，其中，每个制造商只需与分销商联系一次即可。2、当有N个中间商，制造商在理论上要联系N

6、次2021/7/258/63从上面例子可以我们看到，制造商将产品交给中间商（Store)销售，有些时候比自己直接销售更有效率。这是因为，中间商具有制造所不具备的销售优势：1、中间商提供了专业化的销售劳动分工。即中间商可以不必考虑产品是如何生产的，而专职于产品的销售工作，形成销售的专业化。2、中间商“消除”了制造商不能满足（单个）消费者需要的各种差异。（1）数量差异中间商可以将少量产品销售给消费者，因此，中间商消除了消费者需要数量小与制造商生产数量大之间的差异。第一节分销渠道的职能与类型2021/7/

7、259/63（2）空间地点差异多个中间商在地理位置上更接近消费者分散的居住区域，因此，中间商消除了消费者与远离消费者的制造商之间的空间地点差异。（3）时间差异所有单个中间商的营业时间之和，延长了制造商向消费者供应产品的时间，因此，中间商消除了消费者与只有较短生产和服务时间的制造商之间的时间差异。（4）花色品种差异中间商销售多个不同品牌制造商的产品。第一节分销渠道的职能与类型2021/7/2510/633、中间商提高了接触消费者的有效性由于中间商与消费者的专业化交易，所以，它比制造商与消费者直接交易更

8、有效。分销渠道中渠道成员的主要职责和功能包括：1、收集信息作为分销渠道中渠道成员的中间商，他们为获取自身的利益，需要不断而收集制造商、顾客需求、其它渠道成员的竞争等营销渠道的信息。2、促销向顾客传播制造商的产品性能、价格和服务等信息。第一节分销渠道的职能与类型2021/7/2511/633、谈判（1）中间商要与购买者谈判，尽可能与购买者达成价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或使用权（租赁时）的转移。（2）与制造商谈判，尽可能获得质优价廉和市场好销的产品。4、订货与