(竞争性市场营销战略)--市场营销(第三版)吴建安主编

《(竞争性市场营销战略)--市场营销(第三版)吴建安主编》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾第一节重点回顾一、STP营销STP营销是指目标市场营销，是现代市场营销战略的核心，分为细分市场、选择细分市场作为目标市场、市场定位三个部分内容。二、市场细分理论1、市场细分理论的基础：群集需求偏好的差异性2、细分市场（定义）：具有特定需求偏好特征的群集。2021/9/81/67第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾3、市场细分的程序（1）细分变数调查（2）调查数据的分析（3）描述细分市场。三、市场细分的变量的类别1、自然特征（地理特征、人口社会统计特征）2、心理及行为特征（心理特征、行为特征）2021/9/82/67第8章“目标市场营销战略”重点内容

2、回顾四、确定细分市场的概貌五、有效细分市场的条件第二节重点一、评价细分市场1、细分市场的规模与发展潜力评价2、细分市场的吸引力评价（五力模型）3、公司的发展目标和资源评价2021/9/83/67第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾二、5种选择细分市场的模式三、目标市场的基本营销策略1、集中、无差异化、差异化3中基本营销策略。2、差异化营销策略导致的成本增加的5个方面：（1）产品改进成本的增加。（2）生产成本的增加。（3）管理成本的增加。（4）存货成本的增加。（5）促销成本的增加。2021/9/84/67第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾第三节重点回顾1、市场定位（定义）通过对公司产

3、品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成（具有）实现利益和价值的特定鲜明形象的过程。2、市场定位的作用（1）表现公司的产品和服务对消费者具有特别的利益和价值，并在消费者心理上形成特定鲜明的形象；（2）区别公司和竞争者之间的产品和服务；（3）刺激消费者产生购买定位所特指的产品和服务的动机。2021/9/85/67第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾第三节重点回顾3、市场定位的四条途径及基本市场定位策略（一）产品差别化定位策略（二）服务差别化定位策略（三）人员差别化定位策略（四）形象差别化定位策略2021/9/86/67第9章竞争性市场营销战略2021/9/87/67竞

4、争性市场营销战略一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性，不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个目标市场提供产品和服务。另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司，其产品都不可能独占市场。必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司的竞争者。因此，公司的市场营销战略，一定是包括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。2021/9/88/67竞争性市场营销战略市场竞争分析的基本问题包括：(1)谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）(2)公司所处行业的竞争特征是什么？（寡头、自由竞争，行业的进入与退出壁垒的状

5、况如何？）(3)竞争者的策略群体（或战略群体）有哪些？(4)竞争者的战略目标是什么？（成本领先，还是技术领先？）(5)竞争者的优势与劣势是什么？(6)竞争者的反应模式是什么？（从容不迫型，凶暴型，选择型？）通过分析竞争者，可以使公司在向竞争对手发起攻击，或在受到竞争对手的攻击时，能够制定出更为有力的竞争性营销策略，以发起攻击或防御攻击。2021/9/89/67第一节识别公司的竞争者一、识别不同（产品）竞争层次的竞争者在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争。因此，识别哪些公司的品牌竞争者、行业竞争者（产品形式竞争者）、属类竞争者、欲望竞争者是

6、竞争分析的首要内容。2021/9/810/67在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满足市场的需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争提供依据。2021/9/811/67二、行业的竞争观念（一）行业概念（回顾第5章）行业竞争者：是指“向相同的顾客需要和欲望”提供相似产品或有替

7、代差别产品，以及有品牌差别的行业中相互竞争的企业。行业（定义）：是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品（密切替代产品或高度交叉需求弹性产品）或有替代差别产品，并相互竞争的全体企业。在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则该行业内公司之间的竞争也越激烈（其中品牌竞争，即使竞争数量不多，也竞争最激烈的），不同行业之间的竞争则相对较弱。2021/9/812/67（一）行业概念比如：食品行业并不直接和化工行业竞争，但食品行业的食品企业之间的竞