浅析当当过冬的战略转型

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1、浅析当当过冬的战略转型　不久以前，当当还是国内B2C领军人物：成立伊始，线上图书音像业务蒸蒸日上，04年拒绝亚马逊收购并开拓百货业务，06年国内首推货到付款，07年建ERP并大力进行仓储建设，08年扩大招商扩充品类，09年开拓第三方平台；成立以来三轮累计超过4000万美金的融资成就其快速发展，也成就了人们对其成为“中国亚马逊”的期待。　　但事与愿违，2010年12月纽交所的成功上市成为了当当发展的转折点，天猫、京东、卓越亚马逊、苏宁易购等B2C的强势崛起，给当当的发展带来了巨大压力，在一轮又一轮的价格

2、战过后，“每战必参与”的当当渐渐势微。更不幸的是，在当当有心无力之时，“资本寒冬”骤然而至！（图1） 　　（图1：当当毛利率、运营费用率及净利率变化趋势）　　正所谓“穷则思变”。虽然李国庆笑称当当是穷得只剩下了钱，但转型还是当当过冬的必然选择。2012年初李国庆表示：“当当今年将战略收缩，由争地盘转为巩固优势区域，丰富品类，提高服务，聚焦中心区域和老顾客”，即当当将专注于图书、母婴、化妆品、服装四个品类，并发力拓展第三方平台业务。　　当当为何做出这样的战略转变？我们认为，主要有以下几方面原因：　　一、

3、图书业务式微　　图书业务一直是当当的主营业务，虽然近年来随着其他业务的发展，图书业务的收入占比逐年萎缩，但根据2012年3季度财报披露的数据，公开出版业务（图书、音像）依然以8.5亿的营收占总销售收入的66%。相关资料显示，上市前的一年时间里，当当整体毛利率在25%以上，图书业务的毛利率将近30%，但随着上市后京东、亚马逊等针对当当的核心业务（图书、百货）持续展开价格战，当当的总体毛利迅速下滑，2011年4季度更是达到了10.5%的历史最低点。虽然李国庆曾公开表示，当当图书的毛利率稳定在19%左右，并

4、始终保持盈利，但鉴于当当24%的总体的运营费用率，其盈利率也许是得保留上好几位小数点才会出现了。（图2）　　据知情人透露，当当目前图书业务占全国一般书市场的比例依然超过20%，对上游渠道有较强的控制能力。（图3）在价格战背景下，提高客单价以抬高毛利的做法已无可能，唯一可行的便是压缩成本。李国庆曾表示，由于当当与各出版社良好的合作关系，当当图书的进价是行业最低，要比其他平台低5%-10%。我们认为：销售成本方面，对图书上游渠道的掌控力固然是当当的一大竞争优势，但要在原先就已经是行业最低的进价上进一步压缩

5、成本，以求扩大盈利，这个方式的可操作性不强；运营费用方面，面对亚马逊、京东等的步步紧逼和“网购等于低价”的市场性格，减少市场推广费用等于自杀，而鉴于“初级阶段”的国内物流产业，13%的物流费用率实属刚性成本。　　简单来说，图书业务是当当网的根基，但发展遭遇瓶颈。相较于服装、化妆品，图书拥有低客单价、低购买频次的特点，更像是一种引流产品。当当目前图书业务的发展已触及天花板，要想扩大平台的盈利只能从其他方面入手。 　　（图2：当当媒体出版业务收入变化趋势） 　　（图3：图书出版物在线零售市场份额　二、其他

6、业务无法盈利　　相较于图书业务，当当百货业务所面临的价格竞争更为激烈，面对天猫超市、一号店等强大的竞争对手，盈利几乎成为一种奢望。俞渝去年7月份曾高调表示：“当当百货业务三年内不考虑盈利。”所以，百货业务发展的关键并不在于赚多少钱，而在于赔不赔得起。自2011年下半年开始发力百货业务，其收入占比从2季度的24%飙升到四季度的39.3%，4季度的同比增长率也达到空前的210%。但2012年一季度，当当明显收缩了百货业务的投入力度，收入占比也迅速下滑，显然，当当赔不起。　　对于毛利只有5%左右的3C业务，

7、当当虽然高调推出针对京东等B2C的“斩首行动”，但活动的产品品类十分有限。我们认为，当当推出3C业务的目的在于打击竞争对手，未来不会成为业务重点。该业务的体量短期内不会增长，绝对亏损额对整体业务影响有限。 　　（图4：当当的百货业务收入变化情况）　　百货到底有多赔不起？我们来计算几个数据：我们据李国庆所说假设当当图书业务毛利19.5%，并假设图书业务盈亏平衡，即运营费用率19.5%；假设当当第三方平台业务的经营效果与Ebay相似，将其平台业务的毛利率和运营费用率设定为70%和50%；根据财报已披露的当

8、当总体的毛利率、运营费用率及各业务收入的结构，我们估算得当当去年4季度百货业务的毛利率为-6.5%。即当当在负毛利经营。虽然我们的估计略为悲观，但我认为即便是现金储备相当充裕的当当，也经受不起百货业务的亏损。经过收缩调整，今年四季度当当百货业务的估算亏损率获得好转。　　由此可见，当当没有能力全面扩张百货业务和3C业务，因此聚焦几大品类的转型实乃明智之举。　　三、压缩费用以求得盈利的空间有限　　当当的运营费用率刚性明显，尤其是其中的物流仓储费用率，始终维持