CFO详解当当战略细节

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1、2010年年底登陆纽交所的当当网3月9日公布了截至12月31日的2010财年第四季度及全年财报。财报显示，当当Q4净利润为RMB1480万元（约合220万美元），同比下滑33.2%，全年净利RMB3080万元（470万美元），同比增长82%.针对当当的行业状况、发展战略等投资者关心的问题，i美股专访了当当网的CFO杨嘉宏。以下是采访实录：　　采访摘要：　　1、不做3C产品因毛利率低，规模效应将会改善当当净利率。　　2、当当不会买地自建仓储中心，不会进入配送领域。　　3、当当支付供应商货款快于行业平均，存货为保证货品齐全。　　4、图书是奶牛百货是明日之星，

2、商城是补充。　　5、上市年的EPS不能作为参考，当当目前没有收购计划。　　一、不做3C产品因毛利率低，规模效应将会改善当当净利率。　　图书的市场规模从2005年的234亿元RMB增长到2009年的313亿元RMB.当当2010年的媒体方面的销售额已经达到了18.6亿元，电话会议中当当预测2011年Q1营业额又将增长50%左右。当当未来在图书方面的增长空间还有多大？　　杨嘉宏：首先强调一下，这个图书市场是不包括教科书、报刊、杂志的市场，而且是按照图书刊例价计算的市场。其实当当的销售额是18亿元左右，因为当当是打折销售，所以这个是按照书的标价打了折计算的。如

3、果按全价乘以销量计算，当当的市场份额将不止18亿。图书市场目前确实增长比较缓慢，可能只有个位数的增长。但是线上图书市场增长很快，估计在30%-40%左右。当当目前占整个图书市场的份额还只在9%-10%左右，而亚马逊占美国图书市场的份额大约是在26%左右。所以当当还是很有机会。　　目前，线下的百货或者零售企业，比如，王府井、苏宁，毛利率大约在14%-18%，净利润率在5%左右。作为网上的在线零售商，当当的净利率低于目前的线下零售企业，请问原因是什么？　　杨嘉宏：我们的毛利率大约在21%-22%左右，我们是比他们高的。净利率目前低一点，亚马逊1998年上市后

4、，5-6年后才盈利，目前亚马逊的销售额超过300多亿美元，税后利润率税后也只有3-4个百分点。线上商品的销售通常要比线下便宜，这基本上是消费者的第一个观感，价格比较有优势，要赚钱必须要靠规模。其次，也要看选品。如果选择的行业线下的销售有20%多的毛利，在线上就比较容易赚钱。线上虽然卖低一点，但省去了很多物理成本比如店租、水电等。　　另外，利润率也跟行业情况有关。比如我们不进入的电子业，苏宁、国美的毛利率也就是11%、12%左右，线下已经如此低了，要在线上肯定就只有个位数了。如果选择行业的线下的毛利只有5%、6%左右，线上要赚钱就只有咬牙了。具体到当当，我

5、们进去的图书行业，包括我们百货类的三大产品：母婴、美妆、家居。这些在线下基本都有20%多甚至30%的毛利率。我们做线上，虽然我们在扩张市场，只要规模上来，就会跟我们的图书一样，会覆盖掉我们的成本。所以其实我们已经做了比较，在国外，例如百思买，在电子零售终端它是最大的，但是它的毛利率有20%多，所以亚马逊做线上电子产品的销售时可以的，但是国内，毛利已经很低了。经过比较，我们觉得我们20%左右的毛利率是比较正常的，只要规模一上去，净利率就有改善的空间。　　这是否是说当当所处的行业环境比京东所处的3C电子产品的行业环境要好？　　杨嘉宏：从我们角度上说是这样的。

6、这要看你的目标是什么，因为3C产品的单价很高，一台电视可能相当于我们卖几百本书了。如果你要冲销售额，很简单，我们只要卖3C产品，销售额可以做到很大。但是，可能你多卖一台就多亏一台，是不划算的。我们选择的行业，除了刚才讲的几点外，我们还要让渠道的价值体现出来。像3C产品，供应方是掌握在少数几家手里，比如电视，就那么几个厂家，冰箱，基本也就那么几个厂商。作为一个渠道，你的上游供应商那么强势，下游线下竞争又那么强，国美、苏宁都是千亿以上吧，夹在中间的话你的空间就会比较小。但是你看图书，线下没有什么大的竞争对手，虽然有很多店挂着新华的牌子，但是都是分开运作各自为

7、政，不像美国的Barnes&Noble，是全国性的连锁，采购很强。所以我们下游线下没有什么强大的竞争对手。再看上游供应方面，供应商也是极端分散，图书有上千家供应商，百货也是近千家供应商，所以这个渠道就很有价值，很值钱。因为供应商要靠你，他太分散。　　财报电话会议中，当当称在春节期间，为了保证配送，承诺给物流公司更多的佣金，以及支付了物流公司加班费，这会不会对当当Q1的利润率造成影响？　　杨嘉宏：这个不是一次性的，是每年都会发生的。所以对同比数据不会产生明显影响。　　当当的CEO李国庆在微博上称，当当即使把图书价格降到别人的进货价当当也不会亏钱，是不是说当

8、当进货优势很大，当当规模优势已经为自己打造了一定的“护城河”？　　杨嘉宏：当当是