东风日产品牌活动策划

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1、东风日产品牌活动策划东风日产乘用车公司市场部企划科2011年11月遵守时间随时提问手机静音互动交流课堂要求2课程内容课程内容1、品牌&品牌活动2、东风日产品牌介绍3、东风日产品牌活动工具介绍4、品牌活动策划流程操作要点3第一部分品牌&品牌活动4什么是品牌？品牌&品牌活动观点1：品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的情感依附。（方晓光，2009）观点2：品牌是一个建立信赖关系的过程。（路长全，《切割营销》）观点3：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。（百度百科）5品牌&品牌

2、活动美国盖洛普公司曾做过一次汽车测试：研究人员邀请被访者先试驾一辆无牌原型车，然后回答品牌和价格的问题；结果发现，如果这是一辆尼桑，消费者愿意付2万美元，而如果是宝马，他们就愿意付4万美元。明明是同一台车，仅仅为了BMW三个字母，人们竟愿意多花一倍的钱，这理性吗？讨论：这个故事给带我们的启示？6品牌&品牌活动对马蒂来说，有两条最重要的关系，一是住在同一街区的哥哥，另一个是星巴克。从周一到周五，马蒂每天下午都要走过四个街区，来到他办公室附近的星巴克。虽然马蒂能在办公室喝道公司免费提供的咖啡，但他宁愿走出大楼，

3、走过另外两家咖啡店，到那家星巴克分店，高高兴兴地付上1.60美元，买一杯他不花钱就能在办公桌旁唾手可得的咖啡，而且风雨无阻。（美，威廉·麦克尤恩著，方晓光译，《与品牌联姻》）7品牌&品牌活动那咖啡一定与众不同。然而说真的，马蒂很可能喝不出他喜欢的咖啡与Diedrich或Peet’s或Seattle’sBest这些店正在出售的产品有什么不同。但是，马蒂每次进入星巴克，杰森已经给他倒好一杯他喜欢的苏门答腊咖啡（GrandeSumatra），一边喊着马蒂的名字，笑脸相迎。他总是在马蒂的杯子里留出一点空间，因为他知

4、道马蒂喜欢喝到一半时再加满。马蒂付了1.60美元，习惯性地往装小费的罐子里扔了一枚25美分的硬币，然后在靠窗的高凳子上坐定。（美，威廉·麦克尤恩著，方晓光译，《与品牌联姻》）8品牌&品牌活动其实，马蒂买的不仅仅是咖啡，而更是一种体验。他买的是脱离办公桌的半小时休息——远离响个不停的电话和没完没了的E-mail。对于日理万机的马蒂来说，这段插曲至关重要，而他花的钱还不到两美元。（美，威廉·麦克尤恩著，方晓光译，《与品牌联姻》）讨论：这个故事给带我们的启示？9品牌&品牌活动品牌推广的秘密？——创建情感性品牌。品

5、牌创建战略中有一个最大的误解：品牌创建事关市场份额。而实际上它永远事关“头脑和情感份额”。（美，马格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）10品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第一诫：从消费者走向人消费者象征购买，人象征生活。把消费者描绘为无助的扑火飞蛾，被捕之鱼和被吸引的铁屑，是情感性品牌创建第一诫要消除的心态。（美，马格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）11品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第二诫：从产品走向体验产品满足的是需求，体验满足的是欲望。已有的品牌要吸引和维持消费者的兴趣，至关重要的就

6、是创新的销售和广告；新产品的发布则要捕捉想象力。我们的好奇心和探险感常常会胜过哪些已知之物。（美，马格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）12品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第三诫：从诚实走向信任诚实是人们期待的，信任则是迷人和使人亲密的。信任是一个品牌最重要的价值之一，需要公司做出真正的努力。（美，马格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）13品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第四诫：从质量走向喜好一分钱一分货已是公认的准则，但创造销售额的则是人们的喜好。要在商界待下去，质量是必须保证的。然而，对

7、一个品牌的喜好，才真正与成功联结。（美，马格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）14品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第五诫：从名气走向渴望名气并不意味着别人喜欢你！丑名也能让你广为人知。如果想让别人喜欢你，你就必须传递出某种消费者渴望的东西。（美，马格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）15品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第六诫：从身份走向个性身份是一种认知，个性则是性格和魅力！身份是一种描述，让人进行人知；个性事关特指和吸引力。品牌标志是独特的，它具有一种魅力特质，会唤起一种情感反应。（美，马

8、格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）16品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第七诫：从功能走向感觉一个产品的功能只是它的实用性或表层，而感觉设计则是针对体验。如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面，它的功能也会变得陈腐。（美，马格·戈拜著，王毅、王梦译，《情感化的品牌》）17品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫第七诫：从功能走向感觉一个产品的功能只是它的实用性或表层，而感觉设计则是针对体验。如果外观和使用的设计