老龙口整合传播方案-柏

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1、GONDAR沈阳龙邦国际广告有限公司2003年4月老龙口整合传播推广建议案DA——前言——三百年的酿酒历史造就了老龙口深厚的文化底蕴。频繁的企业与市场变迁依旧不改沈阳人对它的钟爱。大清文化，酒香四溢，一路走来的“老龙口”虽在情感上与沈阳人若即若离，但已在不知不觉间成为人们心目中沈阳地产酒的名牌。为了协助老龙口完成新酒上市、品牌提升，呈现给世人一个全新的风貌，特制定如下传播方案。DAR沈阳人眼中的“老龙口”“老龙口”近年的变迁叱咤风云，独领风骚：多年前“老龙口”以中档陈酿系列、低档老龙口系列等为代表，叱咤沈阳白酒市场。市场转型，痛失半壁：随着计划经

2、济向市场经济转型的突变，人们的消费观念相应发生巨变，广告的作用引领了辽沈地区一股强烈的喝广告酒风潮，使以“五朵金花”、川酒为代表的广告酒成了主角，一时间人们已不再经常提及“老龙口”。而“绿磨沙”、“白磨沙”的出现又有将老龙口重新拉回主角的趋势，但因其市场策略、防伪包装不完善、竞品冲击而带来的系列问题，没能挽留人们赶时髦的脚步，使骄人的战绩时间短暂。百家争鸣，沉默无语：三九龙滨到军团到今天的鹤乡王、北大仓、金六福、道光二十五等可谓“东边唱罢西边唱，各领风骚一、两年”。而资金、产品结构等问题，使此时的老龙口无法唤回人们对它的钟爱，无以凭借与竞品对抗，只能

3、靠地产、价格、低端的优势与之周旋，等待着人们消费意识的由蒙到醒，趋于理性消费的行为出现。时至今日中、高档地产酒又将成为消费者的新宠，老龙口品牌强化提升已迫在眉睫。老龙口近年的印象产品印象：1、以生产系列低档酒为主，兼顾中档酒2、口感好，适合东北人口味3、地产价廉4、产品虽兼顾中档，却以市面上常见的低档酒为主5、宣传力度薄弱，自白酒市场转型以来始终未找准产品定位。6、商场、超市、酒店通路不畅品牌印象：多年来能够代表“沈阳白酒”的低档地产酒名牌*在沈阳地区的“老百姓最常用品牌排名”中，位居榜首---------《2002-2003消费行为与生活形态年鉴

4、》品牌尽人皆知，但只闻其名，对品牌无兴奋点；DAR沈阳人目前所面对的白酒市场市场目前状况目前辽沈地区酒类市场消费格局，首选应该为啤酒、其次为红酒、第三为白酒。对于白酒市场，近一年无论销售还是传播都较平淡，出现了多年来难得的“空白期”，虽有一、两个外来品种想趁时机，有所图谋，但都是雷声大雨点小，左右不了人们的心态，可见酒类市场的选择消费时代已逐渐来临。对于老龙口而言，目前是一个绝佳的地产名牌提升形象时机。市场未来状况全国性的糖酒会将于2003年10月份在沈阳召开，届时全国多个白酒品牌将云集沈阳，糖酒会前的宣传将成为各厂商的重头戏，另一方面必将有大

5、量的产品在沈倾销，这一年对地产品来说即有利又有弊，此时地产酒若不提前树立理想的形象，抢占市场，到那时势必将身陷重围。对老龙口而言，目前是一个对内垒实、对外出击，提升形象，抢占份额的时机。竞品传播状况鹤乡王从品质、营养、地产酒为话题的口碑开始，中、后期在公交车小条幅+广播跟进，到目前为止，其效果主要得力于前期，后期投放的盲目性在某种程度上影响了其品质，使原来取得的地盘已蚕食待尽。可以预测其将来大力传播的可能性并不大。东北酒——分期扮演中、高档白酒市场主流的角色。北大仓前期以品质、地产酒的口碑传播为主，2002年底由赵本山代言，推出“北大仓财神酒”，一

6、定量的电视广告投放，带有东北特征清晰定位的广告片，掀起了品牌又一小高潮，但市场动势很小。可以预见其将会在糖酒会前后加大传播力度，是“老龙口新形象”的主力竞争者。道光二十五利用“发现百年陈酒”的系列事件炒作，加上户外路牌、车体、电视形象陆续跟进，打着“法国有路易十三、中国有道光二十五”的口号出击，着重以“文化”大幅度地抬高产品地位，引起一时话题，但后来的宣传缺乏跟进策略，后劲不足。可以预测其将来集中大规模投入的可能性较小。广告酒——目前中、高档酒的主流产品中，广告酒多以传统知名厂家出品为主。古井贡传统的知名品牌，以多年累积的良好口碑为主要传播途径，旺季

7、电视广告少量跟进，长线产品。可以预测其将来还会延续口碑推广路线，传播上在本地大量投入的可能性不大。金六福集中于电视广告，尤其是借助世界杯的足球热，米卢代言的“金六福福星酒”掀起了单品传播的小高潮，加上“五粮液集团出品”的强大品牌支持，产品口碑和声势得到了统一，长线产品。可以预测其将会集中进行以电视为主体的传播投入。草原马王近年来新生品牌的代表，集中的户外路牌+电视广告是其主要的传播手段，但“马年喝草原马王酒”的定位却大大地限制了产品的生命周期。可以预测其将来不会有太大的传播动作，即便有也只是“垂死挣扎”。上述产品终端推广以商场、超市和中、高档酒店为主

8、，均采用以终端形象（备品）开发建设、促销推动和面对酒店服务生的奖励政策为主，效果均不理想，其中只有金六福可算