饭店市场营销调研

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1、第3章饭店市场营销调研一、市场调研的含义、范围与特征1、定义一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。一、市场调研的含义、范围与特征2、市场调研的范围狭义市场调研的范围：对顾客和消费者群体、消费者个人的消费需求、消费结构、消费习惯、消费水平、购买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。广义市场调研的范围：还包括对市场结构、市场供求关系、市场环境、市场竞价、物价走势等构成市场体系的相关要素进行的调查研究。市场营销调研的范围：既包括对营销文体――顾客与消费者群体或个人的调研，

2、还包括对市场主体从事营销活动所需的各种信息、市场开放程度、市场管理手段、市场营销环境及运作状况等相关情况的调研。一、市场调研的含义、范围与特征3、市场调研的特征目的性系统性社会性科学性非唯一性二、市场调研和市场预测的关系1、联系市场调研是市场预测的前提和基础2、区别研究的目的不同；市场调研为市场预测提供了目标和方向市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。研究的方法不同；研究的结果不同。三.市场调研类型:探索性调研设计描述性调研设计因果关系调研设计

3、四.市场调研设计方案的内容1、确定调研的目的；2、确定调研对象和调研单位；3、确定调研项目在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题：确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的；项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；确定调研项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。市场调研设计方案的内容4、制定调研提纲和调研表；5、确定调研时间和调研工作期限；6、确定调研地点；7、确定调研方式和方

4、法；8、确定调研资料整理和分析方法；9、确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）；10、制定调研的组织计划。调研计划书调研计划书是调研设计的书面陈述，主要包括对调研目的的陈述或问题的确定。调研项目建议书的内容包括：问题及情况对调研项目有关内容的叙述方法和步骤，目的要求和经费预算等市场调研的费用和日程安排1、调研费用主要有：2、调研日程安排要包括的内容有：五：市场调研步骤1、确定调研的必要性在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调研及预测工作：①缺乏资源；②错过市场时机：已经错过成功进入某一市场的时机，就不应该开展――易饱和市场尤其如此；③已经决策；④管理者还未就制定决策所

5、需的信息达成一致；⑤制定决策所无原则的信息业已存在；⑥调研和预测的成本越过收益2、明确调研问题调研过程的开始首先是认识营销问题或机会――随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。3、生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。是一个回答具体调研问题的框架结构。客观上不存在唯一最好的调研设计――调研人员要权衡调研成本、决策信息的质量、时间限制和调研类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。4、确立消息的类型和来源市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。5、选择调研方法6、选择样本7、收集数据

6、大多数数据收集工作是由营销调研现场服务公司完成的――为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。8、分析数据分析的目的是：解释所收集的大量数据并提出结论。调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。9、撰写并提交调研报告调研人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这是整个过程中的关键环节。10、跟踪有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门（一般为市场部）和其它部门之间的冲突――填写正式的调研审请有助于明白调研原因与目的、有助于协调各部门关系。六、市场调研的方法1.观察法１、含义市场观察法：是观察者根据

7、研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。2、观察法的特点：自然有系统的设计和记录客观、直接重复性全面性2、访问法的含义、特点和分类(１)含义访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料的方法。(2)优点能广泛、深入地了解各种市场现象；能保证调查资料的可靠性比较高；可以发挥调查双方的积极