第三空间的穿透力——星巴克

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1、第三空间的穿透力　　　　外国人对咖啡和葡萄酒的厚爱就如中国人对茶叶和白酒的钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡，来放松、休闲，中国人可以把时光融入茶水里，在齿颊芬芳中品位生活。1971年的时候，星巴克还是一家开在咖啡豆集贸市场旁边以出售高级咖啡豆为主的小店铺，而现在星巴克已经是在全球拥有11000多家咖啡店的上市公司了。当葡萄酒已经在国内开始普及，作为标准“泊来品”的咖啡，怎么在一个盛行茶文化的国度里让消费者接受?　　“星巴克一直强调的是‘第三生活空间’：除了家和办公场所以外就是星巴克，我

2、不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑，比较忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛，同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”王朝龙这样解释星巴克为中国消费者所提供的最核心的东西。很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。　　实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。“星巴克里，可以喝咖啡，也可以喝茶，这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。这是多元化的一种选择，这也是为照顾那些不喝咖啡的顾客。”“我们看到中国的

3、经济正在起飞许多外国人、中国人都在为经济的发展作贡献，他们需要一个非常好的地方谈事情。”王朝龙对星巴克介人中国市场作了一个解释。　　　　贴近顾客　　　　在星巴克，消费者要的不是喝一杯咖啡，而是体验和享受喝咖啡的时刻：星巴克的第三空间里，一定会弥漫着浓郁的咖啡香味，温馨柔和的空间布局以及做咖啡的声音，还有美妙的音乐，都会让人倍感亲切和舒服。　　“我们讲星巴克的顾客体验，就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品、服务、空间。最重要的是这三点。”　　“产品就是星巴克的咖啡。星巴克的咖啡豆来自全球的产地，星巴克专门有一采

4、购专家团队走遍全球去寻找最好的咖啡豆。产品质量必须是非常好的。　　第二个是服务。消费者到我们店去，我们要让他感受到一种非常亲切的感觉，不会没有人招呼，店里的伙伴会给他介绍咖啡，跟他交流，讲咖啡的知识。　　第三个是空间。星巴克对每一个店的设计都非常重视，包括店面的摆设，天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来，让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适的环境，同时店里播放的音乐更能衬托出轻松浪漫的氛围。　　总体来讲，消费者到星巴克感受到一个好的氛围，一杯普通咖啡也不过十几元，花费不多，却能得到优质的享受

5、，这是我们想创造出来的星巴克体验。”　　同一个城市的商业区与生活社区，不同的区域有不同的消费特点，有不同的消费人群，星巴克的店面设计总是会融入当地文化元素，尽量贴近消费人群，每个店的风格都会有一些变化。象北京的建外SOHO店比较现代化，三层楼的店面，还有露天阳台，夏天可以看风景；丰联店布置了中国式的古典家具，还有中国的瓷器，挂画以及一些仿制的古董，还有两个仿制的兵马俑站岗。　　“不同的店有不同的环境特性，我们会很自然地去迎合这些特性。”王朝龙表示。“我们希望星巴克是大家的好邻居，我们强调第三空间，就是要让你自然

6、而然地喜欢星巴克，去星巴克谈谈事情，休息一下，享受一下。”　　“顾客期望我们带来什么样的东西，这是我们要去思考的，你不能期望13亿人都喝咖啡，重要的还是城市人口。城市人口里面也只是一小部分人喝咖啡，我们要做的是要把这部分消费群体扩大一点，扩大一个百分点就不得了。我们现在在思考怎么样向一些住宅区扩大。”美大星巴克想离消费者更近。　　　　让员工保持热情　　　　在服务行业，产品质量很重要，服务比产品更重要。产品与空间都是有形的东西，服务却是无形的，更不容易让人把握尺寸。在星巴克，员工都被称为“合作伙伴”，星巴克的董事

7、长霍华德·舒尔茨认为每个员工都是星巴克的品牌代言人。星巴克通过人性化的管理来确保员工为顾客提供满意的服务。　　“我们跟合作伙伴强调这一点：服务是最重要的。无论是在培训还是在公司开的各种会上我们都在强调服务，让合作伙伴理解到服务的重要性。服务是无微不至的，没办法一句话一句话的来说应该怎么怎么做，我们提倡换位思考，让合作伙伴去关注顾客所处的环境，了解顾客的期望，然后提供相应的服务给他。　　我们有一个客服中心，顾客可以随时跟我们反馈，遇到有服务不到位的，我们立即采取措施补救，去拜访顾客或者请他到我们店里喝喝咖啡，倾听

8、顾客不满意的感受，然后加以改进，并对顾客的反馈致上由衷的感谢。事前该如何做好服务，如果服务不到位如何补救，这是一整套的理念。”　　既然星巴克的服务是要让员工自己去主动思考，去为顾客着想，那么星巴克怎么让员工保持服务热情?　　“首先是让合作伙伴感受到公司的福利待遇是好的，公司关心他们。我不能一直坐在办公室里，必须经常到各处去转一转，跟合作伙伴交流，哪怕是打个招呼问个好，他们都会感觉到公司