第1章 消费者心理学导论

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1、¢第1章消费者行为学导论本章拟解决的问题1.1什么是消费者行为学？1.2为什么要研究消费者行为？1.3消费者行为学的研究对象与内容1.4消费者行为学的起源与发展1.5消费者行为学的理论来源与方法1.1什么是消费者行为学1.1.2消费者行为学的相关概念消费消费者消费者心理与消费者行为消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。（2）消费者顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：消费者：最终消费之用。——消费品工业用户：投入再生产再销售。——工业品消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活

2、需要的个人或家庭。现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人。潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需要的人。消费者=购买者?消费者=使用者?不同类型的购买行为角色（3）消费者心理与消费者行为1.2为什么要研究消费者行为Case:海底捞营销启示在营销活动过程中，研究和探讨消费者心理的微妙变化，是必不可少的工作。把握消费者的心理需求，是企业营销活动成功的关键。1.3消费者行为学的研究对象与内容1.3.1消费者行为学的研究对象消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。Ø市场中的消费者（第1章）l产品

3、(product)与消费者行为l价格(price)与消费者行为l渠道(place)与消费者行为l促销(promotion)与消费者行为Ø作为决策者的消费者（第9、10、11、12章）l消费者购买行为l消费者购买决策l消费者满意与忠诚Ø消费者与社会环境（第13、14、15、16、17章）l经济文化因素与消费者行为l家庭环境因素与消费者行为l情境、商店环境因素与消费者行为Ø作为群体的消费者（在“作为决策者的消费者”中一起讲）l群体的类型l参照群体l社会阶层l群体压力与从众行为1.4消费者行为学的起源与发展营销哲学¢

4、¢生产导向¢¢产品导向¢¢销售导向¢¢营销导向¢¢全方位营销导向¢生产导向u认为消费者热衷随处可得、价格低廉的产品u管理者重视：高生产率、低成本、广泛的分销覆盖u适用于发展中国家或公司意图扩张市场时特点：以产定销以量取胜条件：市场供不应求案例：福特汽车产品导向认为顾客喜欢高质量、高性能、有创新特色的产品¢管理者重视生产优质产品，甚至迷恋产品¢特点：以产定销以质取胜¢条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争缺点：可能因过分热爱产品，而忽略了其他方面（如定价、分销、做广告等）销售导向认为如果企业不采取积极的销售和推

5、广策略，消费者则不会购买该企业的产品。可口可乐公司前总监应用于“非渴望商品”适用于：企业具有过剩生产能力时该导向只在某种假设下成立特点：以产定销以销取胜条件：供不应求，个别产品竞争激烈，出现了供过于求¢营销导向u¢以顾客为中心u¢销售导向注重卖方需要，营销导向注重买方需要u¢被动式市场导向（reactivemarketorientation）u¢主动式营销导向（proactivemarketingorientation）u¢总体市场导向，更容易成功u¢特点：以销定产u¢条件：供过于求1.5消费者行为学的理论来源

6、与方法1.5.2消费者行为学研究的具体方法观察法实验法问卷法投射法访问法观察法在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？参与观察是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究员以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为

7、。非参与观察是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。观察法实例：（潘婷洗发水购买者的观察卡片）观察卡片信息的统计分析实验法是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。实验法实验法的分类市场实验法是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。实验室实验法在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。市场实验法的种类事前事

8、后对比实验法控制组同实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响（1）事前事后对比实验法（2）控制组同实验组对比实验（3）控制组与实验组前后对比实验将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。问卷法问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计