浅谈肯德基的中国式进化 doc

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1、浅谈肯德基的中国式进化摘要近年来，随着中国经济的增长和人们生活节奏的加快，中式快餐业迅猛发展起来，为广大的消费者带来了便利。但与发展成熟的西式快餐业相比，仍存在巨大差距，且两者之间的竞争日益激烈，本文选取肯德基公司为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，主要从营销策略方面入手，分别根据肯德基的产品策略本土化、价格策略本土化、促销策略本土化和渠道策略本土化四个方向来分析它的闪光点，学习其成功经验并探索出其为中国餐饮业的国际市场营销之路提供的启示。关键词：肯德基;营销策略；本土化；中式快餐一、引言随着生活水平的提高和

2、生活节奏的加快，快餐正越来越多地被大家接受并逐渐融入了人们的生活，成为日常餐饮选择中不可缺少的一部分。中式快餐虽也在蓬勃发展，但当前尚无法与麦当劳和肯德基相抗衡。肯德基作为一个洋快餐品牌，进入中国已经二十年，它在中国市场的成功有目共睹。肯德基之所以会如此地成功，与其在中国市场的本土化战略是息息相关的。本文从本土化战略出发，针对跨国公司在中国地区本土化战略分析，研究肯德基如何利用本土化战略在中国地区成功成为国外品牌在中国推进本土化战略标杆旗帜。二、肯德基在中国本土化营销中的4P策略2.1产品策略本土化2.1.1品牌本土化

3、肯德基刚进入中国市场时的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种模式化的地方用餐，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着举足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，而且在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的，有着浓郁的地方特色，使得这一西餐品牌更加亲近并且更具新意。与此同时再配以适当的宣

4、传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是第一步——品牌的认知过程，使人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。肯德基在进入市场后努力在各个方面潜移默化地影响着我们中国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想，这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌印象。一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区

5、等联想。最后一步，也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中不可缺少的一部分，这样一来他们对于品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时带来很大的一个转换空间。经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远超过了在世界上排名在它前面的快餐大王——麦当劳。2.1.2菜单本土化肯德基的产品组合策略是从四个方面来扩展的：首先是广度，即一个企业拥有的产品线的条数。总的说来

6、，肯德基的产品线还是丰富的，囊括了我们饮食的每个方面，荤素均有，特色主食、精选配餐、美味小食、饮料、甜点一应俱全；第二个方面是深度，即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数。在各个产品项目的深度上面，肯德基也考虑得很周到，对于同一种产品推出了很多不同的口味，就是为了满足消费者不同的饮食偏好，让顾客达到真正意义上的满意。最后一个方面是关联性，即产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。关联性可以说是肯德基做的最为出色的，在各个产品线间肯德基为顾客提供了很多的产品配套选择，套餐类食品的组合花样繁多，这

7、就使得各个产品之间联系十分紧密，在潜意识里也给选择套餐的消费者灌输了一种肯德基各个产品是密不可分的概念。2.2价格策略本土化2.2.1提供给消费者合理的价格肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利

8、，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。2.2.2稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价